За что же, не боясь греха, кукушка хвалит петуха?

Автор: Джон Семли (John Semley)
Картинка: author society

“Хлестко!” “Необыкновенно!” “Увлекательно” о тонкостях продвижения книг

Летом 2010 года сигнальные экземпляры переведенного на английский язык романа «На край земли» ( To the End of the Land ) израильского писателя Давида Гроссмана наделали много шума. Издатель надеялся до публикации получить отзывы, т.е. щедрую похвалу, призванную внушить покупателю, что книга стоящая. Но в этот раз традиционно привычная восторженность приняла форму неуклюжей самопародии, благодаря не в меру одобрительной оценке Николь Краусс.

Крайне редко, лишь несколько раз в жизни, находишь книгу, закрыв которую ничто уже не будет прежним. Стены снесены, барьеры сломаны, ты открыл в себе неведомую ранее глубину ощущений и мировосприятия. «На край земли» – роман именно такой величины. Давид Гроссман, возможно, самый одаренный писатель из всех, что мне довелось читать. И одарен он не потому, что наделен воображением, энергией, самобытностью, а потому что смог дотянуться до непередаваемого, смог разглядеть самое человеческое нутро, докопаться до сути исключительной человеческой природы.

Гипербола зажила своей жизнью. Канадская телерадиовещательная корпорация назвала эту оценку «отзывом на века». Закрывшийся интернет-таблоид Gawker высказался резче, определив его как «самый заискивающий отзыв из всех, что когда-либо украшал книжную обложку». А газета The Guardian организовала конкурс, призывая читателей превзойти Краусс, поделившись впечатлениями о типичном представителе развлекательного жанра – брауновском Коде да Винчи . Вот один особенно забавный отклик: «Читая книгу, я вновь окунулся в теплоту материнских миазмов и выскользнул из неумолимой багровой утробы в прекрасный голубой неоновый мир, где меня шлепнули по ягодицам, встряхнули и вскормили грудью литературного гения Брауна».

Отзыв Краусс привлек внимание не меньше, чем сам роман Гроссмана. Вероятно, в том-то все и дело! Возникло ощущение, что Краусс использовала отзыв, чтобы навести лоск на собственную репутацию – как будто его написание само по себе было литературным заданием, призванным показать бьющую через край щедрость и радостный энтузиазм рецензента. «Сложно принимать его всерьез, – отмечает Брайан Бетюн, книжный обозреватель журнала Maclean’s. – Складывается впечатление, что отзыв окончится словами ‘а я оставляю писательство’».

По мнению Бетюна, обложечные отзывы – это разновидность традиционного «логроллинга» (от английского “logrolling” (дословно: «перекатка бревен») – практика оказания взаимных услуг – прим. пер.), принимающего подчас форму подхалимажа, когда разные люди “продвигают” труды друг друга. Это можно сравнить либо со старомодной канадской вежливостью (когда вам не хочется сердить автора, который может оказаться вашим соседом на предстоящем литературном рауте), либо с умелым карьеризмом; другими словами – правильная политика и разумное ведение дел. «Канада так мала, – говорит Бетюн, – что в этом году вас приглашают как члена судейской комиссии, присуждающей премию генерал-губернатора, а ваш друг претендует на премию. Два года спустя номинируют вашу книгу, а того же друга зовут в жюри».

История литературных отзывов отмечена как зарождающимся восторгом, так и скепсисом по поводу порою откровенного заискивания. Джордж Оруэлл считал, что взаимное восхваление рецензентов очень вредно сказалось на культуре чтения в целом. В своем эссе «В защиту романа» (1963) Оруэлл пишет, что «сам роман меркнет» отчасти благодаря «отвратительной ерунде, которую пишут рецензенты для обложек». Затем он высмеивает гиперболизацию, уже давно ставшую повсеместной в среде обложечных рецензентов. «В день на вас сыплется по пятнадцать романов и каждый является незабываемым шедевром, который вы рискуете пропустить. Должно быть, невероятно сложно выбрать книгу в библиотеке, и вы, очевидно, чувствуете вину, когда выбранная книга не вызывает бурного восторга. […] Если обо всех навязываемых вам романах говорят, что они гениальны, вполне естественно предположить, что все они – дрянь».

Оруэлл называл подобное рвение обесценившейся валютой, искусственно завышающей субъективную ценность книги и раздувающей «мыльный пузырь», каким представляется индустрия книжных отзывов. Ее основы могли пошатнуться эггерсовским «Душераздирающим творением ошеломляющего гения» , где автор хитро объединяет маркетинг и писательство, используя обложечный «выкрик» в качестве названия, однако спустя 80 лет после осуждающего эссе пузырь не лопнул. Правда, если каждая книга шедевральна, если каждый, в достаточной степени отрецензированный, дебют может прогреметь, открывая ту самую, воспетую Краусс, глубину ощущений, можно ли ждать, что среднестатистический читатель уследит за всем?

В среде обитания (или микрокосме) канадских книгоиздателей такие щедрые посулы появляются с меньшей регулярностью. Редактор книжного раздела газеты The Globe and Mail Марк Медли припоминает несколько начинающих критиков, надеявшихся, что писательство и рецензирование помогут привлечь внимание издателей и, возможно, будут способствовать их собственной успешной карьере в качестве автора, но мало кто мог сравниться с Краусс. При этом, находя случаи такого целенаправленного рвения, он проявляет сдержанность, говоря: «Если человек решил назвать какую-то вещь книгой года, кто я, чтобы спорить? У меня была причина дать определенную книгу определенному рецензенту. Я им доверяю и не пытаюсь умерить их пыл».

Временами в читательских разделах с обзорами натыкаешься на хвалебные фразы, звучащие в унисон обложечным посулам, и ненароком думается, что их «подсадили» сюда, чтобы позже они «зацвели» на обложке бумажного издания. Но это, скорее, чистая случайность (или конспирологическое мышление человека, читающего обзоры), чем умысел, считает бывший редактор книжного раздела газеты National Post Эмили Килер (в настоящее время редактор серии «В разобранном виде» издательства Coach House Books). «Полагаю, большинство обозревателей, с которыми я сотрудничаю, не станут гордиться тем, что их тщательно проработанный отзыв сократят для того, чтобы разместить на обложке, – говорит Килер. – Что же касается тех немногих с подобными фразами, которых мне довелось редактировать, не знаю, действительно ли они так стремились оказаться на обложке или всего лишь попали в ловушку собственной нерадивости».

Как книжный обозреватель, я склонен согласиться с Килер. Сам испытываю определенное чувство гордости за то, что совсем не годен для цитирования на обложках. И тем не менее, они находят способы ссылаться на меня. К примеру, один из тех двух опубликованных обложечных отзывов взят из моего обзора шпионского триллера Антона Корбейна «Самый опасный человек». (Он содержал две фразы и тире.)

Известно, что издатели щедро (и довольно своеобразно) «заимствуют» отзывы для обложек из обзоров, выбирая ключевые строки и фразы. Бетюн говорит: «Кто-то напишет: «Это потрясающая книжная новинка по теме, если пользоваться ею с умом», а они просто опустят последнюю часть». Марк Медли из The Globe and Mail наблюдает похожую тенденцию: «Уже и не знаю, сколько раз я публиковал нелестный обзор какой-нибудь книги и наблюдал, как его «перерабатывали», понадергав словечек, а затем шлепали на обложку, словно это выдержка из восторженной рецензии». (В недавней статье для журнала The Walrus писатель Джейсон Гуриэл объясняет, как его резкая критика новой книги Энн Карсон превращается в рекламу благодаря искусной работе «некоторых коллажистов» из издательства Random House).

Кроме того, есть щекотливый вопрос написания отзывов до официального выхода книги. Покойный Уильям Фрэнк Бакли-младший – обозреватель консервативных политических взглядов, как-то заявил, что для написания подобных текстов ему предоставлялись шаблоны, хотя в наши дни намного сложнее полагаться на такое надувательство. Сегодня чаще известные писатели, к примеру, Ли Чайлд или Стивен Кинг, «одалживают» собственное имя как своеобразный одобрительный кивок в сторону подающих надежды авторов. В своем давнем разделе издания Entertainment Weekly Кинг в 2008 году сетовал на «преувеличенные иступленные восторги» обложечных «выкриков», в то же время высказывая уверенность в том, что такой емко выраженный восторг оказывается более эффективным для того, чтобы зацепить потенциальную аудиторию, чем подробная рецензия. Кинг говорит, что пишет отзывы для обложек, чтобы вернуть кармический долг, т.к. его ранние книги, включая «Кэрри» , «Жребий Салема» и «Сияние» , «вышли прежде чем эта практика оформилась окончательно». (Наверное, Кингу следует внимательно почитать Оруэлла?)

«Отзывы на обложках – своего рода тайные знаки для посвященных, – считает Медли. – Например, отзывы Стивена Кинга и Джеймса Паттерсона на обложке вашего дебютного романа анонсируют вас как коммерческого писателя и говорят о том, что, возможно, вашу историю экранизируют». В этом смысле обложечные отзывы, говоря на языке Netflix и Spotify, можно назвать своеобразным алгоритмом выдачи рекомендаций. Если любите Кинга, вам, вероятно, понравится Ник Каттер, он же Крэйг Дэвидсон – названный The Globe and Mail новым канадским королем ужасов.

И, разумеется, необходимо сказать о тех, кто соглашается написать отзыв, чтобы привлечь внимание к чему-то важному. Возьмем одного из самых плодовитых на отзывы писателей – широко известного канадского метиса Джозефа Бойдена, похвала которого привлекает внимание к подающим надежды представителям коренного населения. «Его не хочется осуждать, – говорит Бетюн, – им движет идея. Высокая идея – пробудить интерес к этническим вопросам».

Однако для большинства авторов, пролистывающих сигнальные экземпляры и причастных к суете, царящей в преддверии выхода романа, весь этот процесс довольно утомителен. По мнению писателя и журналиста, а также редактора нового сборника женских детективов 40-х и 50-х годов ( Women Crime Writers: Four Suspense Novels of the 1940s и Women Crime Writers: Four Suspense Novels of the 1950s ) Сары Уайнман, «обложечные отзывы не нравятся никому. Абсолютно! Они нервируют и требуют много времени, при этом все знают, что автор книги и автор отзыва, скорее всего, знакомы через редактора, агента, магистерскую программу, что они друзья или связаны каким-то другим образом».

Исключением из правила Уайнман можно считать редакторов книжного блока и книготорговцев. Редакторам отзывы писателей, которые, возможно, не получили широкую известность, помогают различать названия в потоке сотен книг, появляющихся еженедельно. Книготорговцам, аналогичным образом, такие рекомендации дают представление о потенциальной целевой аудитории той или иной книги, и позволяют судить о ее успешности на рынке.

Что касается читателей, многие больше не смотрят на суперобложки, а обращаются к тем, для кого чтение – хобби, и кто выражает собственные иступленные восторги на Amazon или Goodreads. Забудьте допотопные книжные обзоры, с их взыскательным вкусом и труднопроизносимыми словами! Интернет-обзоры бесплатны. Это знаки внимания таких же потребителей книжной продукции, как вы. Возьмем одного из ведущих обозревателей на Amazon – “iiiireader”. Она высказала свое мнение относительно 4 680 предлагаемых Amazon товаров, от детективных романов до раскраски «Звездные войны» и DVD с фильмом «Она испекла убийство: Загадка шоколадного печенья» (В обзоре iiiireader отмечает: «Поскольку серию я не читала, не могу сказать, соответствует фильм книге или нет»). В своем блоге iiiireader заявила, что ни Amazon, ни его дочерние организации не платят ей за внушительный объем проделанной работы. «Я не получаю вознаграждений ни в какой форме, – пишет она. – Я люблю свое хобби и хочу помогать другим принимать продуманные решения о покупке».

Существуя вне культуры профессионального логроллинга и обмена одолжениями (которая широко распространена и в таких социальных сетях, как Twitter, где критики и обозреватели угодничают друг перед другом, разыгрывая тошнотворную партию в «кто кого перещеголяет в подхалимаже»), пользовательские обзоры видоизменяют алгоритм выдачи рекомендаций. Вместо «вам понравится это, если вам нравится то» пользовательские обзоры предлагают более личную формулировку: «вам понравится это, если вы похожи на меня». В таких отзывах иступленный восторг и рвение выглядит менее профессиональным и более близким, даже личным. Они побуждают читателей объединяться в силу схожих вкусов, и те, в одном шаге, отворачиваются от возможности заглянуть внутрь человека и, возможно, даже «докопаться до сути его исключительной человеческой природы».

Перевод: tatalexaros
Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ