Что есть бестселлер?

Индустрия культуры всё чаще использует наши данные для продажи нам собственных товаров. Теперь наша очередь изучить её через её же данные. С этой целью мы создали сайт с открытым доступом Post45 Data Collective для независимой оценки и публикации литературных и культурологических данных. Это партнёрский проект Data Collective и Public Books «Hacking the Culture Industries» ( с англ . «Взломать индустрию развлечений» — прим. пер.), в котором собранные данные используются для написания статей и изменения нашего понимания аудиокниг, бестселлеров, стриминговой музыки, видеоигр, таких влиятельных структур литературного мира как «New York Times», «New Yorker» и других. В целом, предлагается новое понимание того, как формируется культура, и как можно её улучшить.

— Лаура Макграт (Laura McGrath) и Дэн Синикин (Dan Sinykin)

В 1983 году Уильям Блэтти (автор «Изгоняющего дьявола» ) подал в суд на «New York Times» (Блэтти против «New York Times» Company, Верховный суд Калифорнии (1986)). В иске говорилось, что «New York Times» неправомерно исключили его последний роман  «Легион» (продолжение «Изгоняющего дьявола») из своего списка бестселлеров — престижного рейтинга, цель которого — рассказать о книгах с наибольшим количеством проданных за неделю в США экземпляров. Согласно юристам Блэтти, экземпляров «Легиона» продано достаточно, чтобы книга оказалась в списке, поэтому её отсутствие объяснимо либо небрежностью, либо мошенничеством, за что Блэтти и требовал компенсацию. «New York Times» парировали тем, что может прозвучать как неожиданное признание: список бестселлеров не является математически объективным, это всего лишь редакторское мнение, защищённое Первой поправкой к Конституции США. Суд вынес решение в пользу «New York Times».

Дело Блэтти обращает внимание на неоспоримую истину касательно списка бестселлеров, ту, о которой часто забывают в моменты еженедельного драматизма: это не нейтральный взгляд на то, что люди действительно читают. Точнее, это решение редакторов о том, что и как подсчитывать. И изменения в списке, скорее, больше отражают изменения в процессе подсчёта, нежели изменения на рынке. Несмотря на недостаток нейтралитета (или, возможно, именно поэтому) подобные редакторские и счётные решения способны оказать большое влияние на то, какие книги и какие авторы удостоятся чести появиться в рейтинге; и, в свою очередь, они формируют мнение читателя о том, что он читает и что ему стоит прочитать далее.

В данной статье, я собираюсь рассмотреть, какое влияние подобные решения оказали на списки бестселлеров «New York Times» за последние 90 лет, основываясь на разделении продаж по типу формата издания (в твёрдом или мягком переплёте). В 50-60-х гг. «New York Times» вели учёт продаж книг только в твёрдом переплёте, и это значит, что одни из самых популярных писателей того времени редко оглашались в списке, ведь большинство их книг выпускались в мягкой обложке. Сегодня же New York Times используют раздельные перечни для разных форматов издания, и их содержание часто отражает статусные иерархии, связанные с разными жанрами и группами читателей.

Оказывается, «бестселлер» - более сложное явление, нежели кажется на первый взгляд. Пускай, вроде, слово и определено чётко в своём значении, но существует множество чудаковатых исторических предпосылок и способов оценивания, повлиявших на то, проходит книга отбор или нет. Учитывая важность списков New York Times, необходимо оценить, принятие каких решений влияет на их составление, и то, какую информацию они содержат о книгах, что мы считаем стоящими.

Базой для данного исследования послужили недавно собранные и опубликованные данные о каждой книге, выпущенной в твёрдом переплёте и упомянутой в списке бестселлеров «New York Times» с 1931 по 2020 год. На основе полученных данных возник ряд вопросов, касательно истории популярности литературы в США. Так, на графике ниже отображено, какие жанры чаще всего встречались в списке (среди тех бестселлеров, на которые удалось установить библиографические записи). (В частности, среди тех произведений, информация о которых хранится в электронных библиотечных каталогах «HathiTrust» или «Worldcat». Это 54% произведений, входивших в список с 1931 по 2009 год. О тех, что вышли после 2009, в HathiTrust нет никакой информации.) Как видно из графика, наибольший вес в списке за почти что сотню лет имели два крупных жанра: «исторический» и «детективный».

Тем не менее, со временем представленность каждого жанра менялась. Одни перестают быть популярными, а другие растут в популярности. Так, менее популярной стала историческая литература: достигнув пика в 40-е гг. (когда около 24% романов в списках были на историческую тему), в 2000-е её популярность резко сократилась (составив лишь 10% от объёма упоминаемых книг). В то же время, «триллеры» и «детективы» прочно закрепили позиции, резко нарастив популярность в 1980-2000 гг.

Что же изменилось? Для ответа на этот вопрос, важно понимать, что конкретно отслеживается в списке: в данном случае - бестселлеры в твёрдом переплёте. Продажи книг в мягкой обложке, ни оптом ни в розницу, здесь не рассматриваются. Важно обозначить, что еженедельные списки бестселлеров в мягком переплёте появились в «New York Times» лишь в 1976 г. (впрочем, с 1965 года время от времени создавался месячный список). (Для дополнительной информации о формировании списка, см. Laura Miller , "The Bestseller List as Marketing Tool and Historical Fiction,"Book History, vol. 3 (2000).)

Исторически сложилось, что разница между форматом издания книги означает и разницу рынка сбыта. Когда список бестселлеров «New York Times» только появился, романы в твёрдом переплёте продавались в основном в книжных магазинах, целевая аудитория которых - относительно состоятельные городские жители. В то же время книги в мягком переплёте продавали в самых разных торговых точках, включая газетные киоски, аптеки и, в итоге, супермаркеты. Благодаря доступной цене и более широкой зоне распространения, больше людей могли себе позволить эти книги купить.

Однако, в «New York Times» десятилетиями не отслеживали продажу таких дешёвых книг. То, что в их списке учитывались лишь продажи изданий в твёрдом переплёте и в книжных магазинах, означает, что, конечно же, не учитывались книги другие: и это те, что в мягком переплёте и что огромными тиражами сбывали в других местах.

Порой различие в формате издания не оказывает существенного влияния на итоговый рейтинг. В конце концов, часто книги печатаются в разном формате, и ту, что хорошо продаётся в твёрдом переплёте, часто выпускают и в мягком. Разница в формате издания начинает иметь значение тогда, когда роман не издаётся в твёрдой обложке или когда он продаётся значительно лучше (или хуже) в одном формате в сравнении с другим. Вот тогда-то отсутствие его в списке и вызывает интерес.

В 40-50 гг., на рассвете массового выпуска книг в мягкой обложке, «оригинальные издания в мягком переплёте» таких издательств как «Avon» или «Fawcett» преимущественно были романами, ориентирующимися на сюжет, а не на персонажа. И, как следствие, одни из самых популярных писателей того времени отсутствовали в списках бестселлеров «New York Times». Так, например, авторы детективов Микки Спиллейн и Эрл Стенли Гарднер (известный по циклу книго детективе Перри Мейсоне) практически не упоминались, несмотря на то, что по сухим подсчётам в 40-60 гг. они были двумя самыми покупаемыми авторами. (Спиллейн в списках упоминался лишь единожды со своим романом 1952 г. «Поцелуй меня страстно». Продажи в твёрдом переплёте были такими скудными, что едва позволили занять 11 позицию в списке. В то же время, в мягком переплёте она продавалась миллионами. Гарднер же ни разу не попал в список, несмотря на то, что первые тиражи его романов стабильно выпускали в количестве более полумиллиона экземпляров. Для сравнения, по современным оценкам, на самую низкую позицию в рейтинге можно попасть, продав 10 000 экземпляров за неделю. При этом, до 1940 года, «New York Times» временами выпускали альтернативную версию списка, основанную на показателя продажи, напрямую переданных поставщиком Baker and Taylor, а не на данных продаж из книжных магазинов. Гарднер многократно упоминался в списке, вероятно, потому что поставщик сбывал книги и в нетрадиционных торговых точках.) Иными словами, то, что вплоть до 1980 г. среди бестселлеров относительно отсутствовали триллеры, частично означает, что самых примечательных авторов таких жанров даже не учитывали.

Как сильно изменилась бы история списка бестселлеров, если бы учитывались продажи книг разного формата в разных торговых точках? Точно ответить на этот вопрос сложно: вплоть до 60-х гг. не существовало ничего сравнительно похожего на издания в мягком переплёте, а списки таких бестселлеров от «New York Times» оцифрованы только за период с 2008 по 2017 г.

Однако, и по этим девяти годам можно узнать о соотношении бестселлеров в твёрдом и мягком переплёте. Во-первых, многие книги встречаются лишь в одном из списков. Из 3 257 книг, представленных в каждом перечне, только 712 (это лишь 22% или около того) встречаются в обоих. Так что, оценивая популярную литературу только по одному списку, приходится работать с ограниченным набором данных.

Чтобы прочувствовать «вкус» каждого списка, обратитесь к таблице ниже. В ней представлены ведущие авторы в порядке их появления в каждом списке. Важно отметить: в данной таблице представлены только те авторы, которые за девятилетний период вошли лишь в один из двух списков. Подобное ограничение помогает прояснить, какие книги по мнению издателей «подходят» для каждого формата.

Авторы из списка книг в твёрдом переплёте пишут в самых разнообразных жанрах, но обычно занимают более «престижную» позицию в индустрии культуры. Энтони Дорр, например, получил Пулицировскую премию, а по «Прислуге» Кэтрин Стокетт сняли фильм, номинированный на Оскар. В то же время, видно, что ведущие авторы бестселлеров массового потребления - все женщины. В основном это авторы любовных романов, пусть и разных поджанров: эротических, исторических, паранормальных. Это такие книги, которые даже в наши дни не всегда выпускаются в твёрдом переплёте.

Тем не менее, несмотря на очевидное различие данных таблицы, списки всё же в чём-то пересекаются. Писатели, которых часто упоминают в одном списке, чаще появляются и в другом, особенно если они хотя бы раз были отражены в обоих списках. (Коэффициент корреляции Пирсона по двум значениям ~0.66 и коэффициент ранговой корреляции Спирмена ~0.54. Разница между значениями отражает асимметричное распределение данных - одни авторы встречались в одном из списке намного чаще средней частоты встречаемости. Вполне вероятно, что если изучить оба списка полностью, корреляция пропадёт, так как большинство авторов встречаются только в одном списке (и, соответственно, не встречаются в другом). Коэффициент корреляции Пирсона по всем данным составил 0.61, а Спирмена — 0.02. Это свидетельствует что коэффициент корреляции Пирсона возник практически только за счёт выбросов данных.) Учитывая писателей данной категории (тех, кого помещают в оба списка), становится понятно, почему с 1980 г. по 2000 г. авторы триллеров и детективов закрепили свои позиции в списках бестселлеров, изданных в твёрдом переплёте.

Ниже переведены авторы, чьи имена чаще всего встречались в обоих списках с 2008 по 2017.г.

В отличии от рейтинга изданий в твёрдом переплёте, все без исключения упомянутые здесь авторы пишут в сюжетно-ориентированных жанрах, таких как триллеры (Гришэм, Бальдаччи, Паттерсон, Чайлд) и детективы (Харрис, Ларссон, Иванович, Паэтро). Исторически, авторы подобного рода (авторы хорошо продаваемой в обоих форматах сюжетно-ориентированной прозы) в конце 70-х - начале 80-х гг. становились всё более и более востребованными. То было время, когда издатели начали настойчиво применять стратегии рынка массового потребления для продажи изданий в твёрдом переплёте.

Тому было много причин, и одно из них связано с изменениями тиражирования. Большое распространение сетевых магазинов, таких как «B. Dalton» и «Waldenbooks», а также продажа книг в неспециализированных точках, таких как супермаркеты, позволило продавать романы в твёрдом переплёте в том же количестве, что и в мягком. Другими словами, появилась возможность продавать больше дорогих книг большему количеству читателей.

Это также означает, что территориально круг читателей, покупающих книги в твёрдом переплёте, тоже расширился. В 1980 г. Ричард Снайдер, президент одного из крупнейших издательств США «Simon & Schuster», сказал: «Такие магазины посещают читатели, совершенно отличающийся от тех, что раньше ходили в книжные. ... Стоит только оказаться на окраине города, где расположены 99% точек сетевых магазинов, и вы обслуживаете клиентов, в основном женщин, так же, как обслуживал бы их в аптеке или супермаркете». (Thomas Whiteside, "Onward and Upward with the Arts—The Blockbuster Complex, II," New Yorker, October 6, 1980, pp. 136, 138, цитата из Janice Radway , Reading the Romance: Women, Patriarchy, and Popular Culture (University of North Carolina Press, 1984), pp. 37–38.) Именно аптеки и супермаркеты - традиционные точки продажи книг в мягком переплёте для массовой аудитории. (Также стоит отметить, что на появление книг в списках повлияло и то, какие книжные магазины учитывались. Как читатель заметил, ведущие авторы, упомянутые выше, исключительно белые. А ввиду отсутствия расового разнообразия и среди продавцов, данные нельзя считать истинно верными для всех книжных магазинов. С учётом этого, журнал Essence раньше выпускал альтернативный список бестселлеров, основанный на данных независимых книжных магазинов для черных. В этих списках были преимущественно черные авторы, многие из которых никогда не появлялись в списках «New York Times». Чтобы узнать больше, см. Jacinta Saffold «The Essence Book Project»)

Изменилось и то, что издатели стали чаще выпускать книги в твёрдом переплёте таких авторов и жанров, которые раньше могли быть напечатаны только в мягком. Сюда вошли и некоторые вышеупомянутые авторы, такие как Даниэла Стил.

К 1990 г. многие ветераны этой индустрии заметили, что процесс выпуска изданий в твёрдом переплёте полностью изменился. Как выразился вице-президент одного издательства: «В начале 80-х невозможно было представить, чтобы первый выпуск состоял из 500 000 экземпляров [изданий в твёрдой обложке]. ...То, что 1,5 миллиона людей идут в книжный и платят 20 долларов и выше за книгу в твёрдом переплёте, просто немыслимо». (Elizabeth Mehren, "The Decade of the Mass-Market Hardcover," Los Angeles Times, December 31, 1989.)

Другими словами, частично, столь резкий рост бестселлеров в жанре детектива и триллера после 1980 г., вероятно, обусловлен изменениями в тиражировании, нежели в предпочтениях публики. (Конечно, некоторая доля изменений связана, вероятно, и с изменениями во вкусах. Однако, разграничение обусловленности изменениями во вкусах и изменениями в тиражировании выходит за рамки данного исследования.) М. Спиллейн, Э. С. Гарднер и другие авторы детективов были популярны в основном в 40-50-е гг., но (ввиду сегментации рынка) их книги продавали лишь в определённых местах и лишь в определённом формате. Сегодня триллеры Джеймса Паттерсона можно найти практически в любом месте и практически в любом виде: в «Walgreens» - в мягком переплёте, в «Barnes and Noble» - в твёрдом, на «Amazon» — в электронном формате.

Между тем, сегодня статус романтических книг на рынке товаров массового потребления, вероятно, сравним со статусом триллеров в 40-50-е гг. Если бы не то, что теперь «New York Times» создают отдельный список бестселлеров масс-маркета, некоторые авторы так бы и вовсе не появились в их списках (и даже этот список «New York Times» недавно из еженедельного формата перевели в ежемесячный). Это свидетельствует не столько о популярности писателей, сколько об использовании тех или иных форматов издания в данной индустрии.

И что же, в таком случае, есть бестселлер? Кажется, что ответ прост - это просто книга, которая очень хорошо продаётся! Но как видим, правда оказалась гораздо сложнее. Так как романы печатаются в разных форматах и продаются в совершенно разнообразных магазинах, необходимо принять решение, что и как подсчитывать. Это не значит, что списки бестселлеров носят исключительно субъективный характер или что им нельзя доверять. Скорее, это лишь мнение редакции, что одни книги лучше других.

Способ подсчёта отражает то, что мы хотим узнать (или, хотя бы, что в New York Times думают, мы хотим узнать). Окажутся ли они правы, зависит от того, кого вы спросите.

Данная статья написана по заказу Лауры Макгрэт, Дэна Синикина и Ричарда Джина Со ( Richard Jean So).

Джордан Пруэтт (Jordan Pruett)

Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ