Могут ли онлайн-мероприятия помочь с продажами книг? Ответа пока нет

На прошлой неделе 103 человека собрались на платформе для проведения вебинаров Crowdcast, чтобы посмотреть, как писатели Джесси Езевская Стивенс и Эмили Митчелл обсуждают дебютный роман Стивенс «The Exhibition of Persephone Q» («Выставка Персефоны К»). Такое количество участников было бы впечатляющим для любого книжного мероприятия. Однако, в этом случае особенным было то, что это виртуальное событие, организованное книжным магазином Politics and Prose в Вашингтоне, изначально должно было состояться вживую. Тур Стивенс в поддержку ее книги был отменен из-за пандемии коронавируса, как и туры сотен других писателей. К счастью, магазин решил, что шоу должно продолжаться. Вместо того, чтобы сидеть друг напротив друга, Стивенс и Митчелл разговаривали с помощью веб-камер, самоизолированные в своих квартирах.

После окончания трансляции Стивенс сказала, что, в отличие от живого чтения, через Интернет «невозможно понять настроение зала». «Люди, находясь в группе, больше смеются или улыбаются, энергетика совсем другая. У нас были технические неполадки до выхода в эфир, я слышала, что звук иногда подводил, но мне хотелось бы думать, что зрители отнеслись к этому с пониманием». Тем не менее, в данный момент онлайн-мероприятия являются для авторов лучшим способом поддерживать связь с читателями, которые находятся на карантине или в самоизоляции. Независимые книжные магазины же, организуя данные собрания, надеются, что читатели затем купят книги через их сайты.

Стивенс, еще до выхода своей книги 3 марта, понимала, что коронавирус может помешать ее туру. «В то время многие издатели, в том числе и мой, отменили все события, связанные с ежегодной крупной конференцией Ассоциации писателей AWP. Стало понятно, что ситуация становится очень серьезной, и всем нам придется приспосабливаться к новым условиям», – пояснила она. Писательница решила отменить тур из соображений безопасности. Сейчас это кажется неизбежным, так как все книжные магазины в стране закрылись из-за коронавируса.

Дэйли Фарр, менеджер по рекламе в авторитетном независимом издательстве Coffee House Press, говорит, что туры сами по себе повышают продажи незначительно. С ним соглашается литературный агент Кейт МакКин, даже мероприятие с хорошей явкой (около ста человек) поможет продать всего где-то тридцать книг. Если розничная цена книги – $24.95, и 10 процентов от этой суммы идут автору, то выручка составит порядка $74.85. При этом издатель продает книги магазину со скидкой, а также платит за билеты, проживание и питание для писателя, так что даже теряет несколько сотен долларов на каждом мероприятии. Фарр считает: «Встречи с авторами играют важную роль для литературного мира, но финансовая составляющая здесь не на первом месте». Напротив, цель большинства туров вызвать обсуждения и комментарии в социальных сетях, освещение в прессе и привлечь клиентов в книжные магазины.

«Нет идеального рецепта для безукоризненной пиар-компании, если ваша цель – устная реклама, рекомендации читателей друг другу», – объясняет Джордан Родман, менеджер по рекламе в Avid Press, подразделении издательства Simon & Schuster. «Обычно используется трех- или четырехкомпонентный подход, включающий средства печатной рекламы, подкасты и материалы в сетевых изданиях, приуроченные к моменту публикации. Затем с авторами планируются обзорные статьи. Потом они отправляются в тур, встречаются с читателями, все это освещается в местной прессе». Сейчас, когда коронавирус приводит к отмене личных встреч и вытекающего из них внимания СМИ, авторы, чьи публикации запланированы на весну, будут сильнее полагаться на печатную рекламу, подкасты и сетевые издания национального масштаба, где, скорее всего, будут заглушены новостями о COVID-19.

Независимые и небольшие издательства особенно чувствительны к этому удару. Вклиниться в новостные программы во время эпидемии, охватившей весь мир, сложно, «особенно для экспериментальных работ, которые обычно продвигают небольшие издательства», – полагает Фарр.

Большинство крупных издательств начали работать из дома еще в начале-середине марта, но перед тем, как покинуть офисы, рекламные отделы в спешке создавали цифровые версии рукописей и рекламных материалов для летних и осенних каталогов. Помимо того, что рекламные агенты стараются организовать виртуальные книжные туры, они пытаются найти новые рекламные возможности при помощи книжных блогеров в Instagram и прочих онлайн-ресурсов с активной аудиторией.

Reading with Robin – один из таких ресурсов. Это мультиплатформенный книжный клуб, созданный Робин Колл. В последнее время Колл записывает подкасты, ведет книжный клуб под названием Providence Journal, занимается новостной рассылкой и проводит мероприятия, которые систематически привлекают 125 человек. С тех пор, как закрылись книжные магазины, она большую часть времени без перерыва транслирует через Facebook Live интервью в потоковом режиме. Снижать темпы она не собирается. «Эти видео набирают тысячи просмотров, все больше людей их репостят и отмечают друзей», – говорит Колл. Во время самоизоляции все ищут способы быть ближе друг к другу. «Они жаждут нового контента, а также возможности отвлечься. Люди, которые привыкли посещать разные мероприятия, ищут способы продолжать это делать. Сейчас им даже не нужно выходить из дома. Больше нет необходимости надевать штаны!»

Обычно она обсуждает свой контент со знакомыми менеджерами по рекламе. Однако сейчас Колл читает письма с предложениями своих услуг напрямую от авторов. «В это особенное время в истории я открыла свою платформу для большего количества маленьких издательств и писателей, с которыми я бы в обычных условиях не стала бы работать. Письма, которые я получаю от авторов, очень убедительны». В результате она открыла для себя новые книги, от которых в восторге: «What We Carry» Майи Шанбхаг Ланг («Бремя, которое мы носим», издательство Dial), «Barker House» Дэвида Молони («Баркер Хаус», издательство Bloomsbury), «Our Revolution» Хонор Мур («Наша революция», издательство W.W. Norton), «The Talking Drum» Лизы Бракстон («Говорящий барабан», Inanna Publications).

Авторы Кэролайн Левитт и Дженна Блум на прошлой неделе запустили проект под названием A Mighty Blaze. Его цель – привлечь внимание к выходящим книгам, мероприятия в поддержку которых были отменены. Они привлекли к проекту знаменитых партнеров: Authors Guild (профессиональная организация писателей в США – прим. пер.), Poets & Writers (одна из крупнейших некоммерческих литературных организаций в США – прим. пер.), писателей Джоди Пиколт , Элис Хоффман , Дэни Шапиро, Майкла Шейбона . Все они согласились помочь прорекламировать книги в соцсетях.

И все-таки нет ощущения, что найден стопроцентный способ конвертации всех этих онлайн-мероприятий и шумихи в социальных сетях в продажи книг.

Кевин Нгуен, автор книги «New Waves» («Новые волны»), начал обдумывать изобретательные способы продвижения своего романа еще до кризиса, вызванного COVID-19. На своем втором книжном мероприятии (оно отменилось) он планировал распространять журнал на тему жанра сити-поп, японской музыки 1980-х, которая играет важную роль в его книге. Он попросил друзей-писателей сочинить эссе, рассказ и материалы о конкретных песнях. «Мы не смогли напечатать их вовремя, хотя они все уже готовы, так что я думаю выложить их в Интернет, может быть даже сделать отдельный сайт».

Когда Нгуен был литературным критиком, он часто получал промо-пакеты, но больше полагался на слова других критиков. Он надеется, что рекламные агенты используют эту возможность, чтобы начать мыслить нестандартно. «Я бы с удовольствием посмотрел, как издатели пробуют всякую необычную фигню, – говорит Нгуен, – даже если что-то и провалится с треском, то, ну, по крайней мере, они будут знать наверняка. Я думаю, что сейчас распространен консервативный подход к тому, как маркетинг и пиар работают в книгоиздательстве, частично из-за нехватки ресурсов. Тем не менее, нехватки воображения быть не должно».

Джессика Энтони, чья политическая сатира «Enter the Aardvark» («Вход в трубкозуба») была опубликована 24 марта, тоже надеется, что литературное сообщество сможет мыслить коллективно и оказывать поддержку друг другу во время пандемии коронавируса. «Эта травма либо сломает нас, либо возвысит», – считает она. «Может быть у нас появится возможность соскучиться друг по другу, а это было бы для нашей страны очень важно. Я надеюсь, что если и будут какие-то долгосрочные последствия, то в пишущем мире это будут новые принципы солидарности».

Джордан Родман считает, что сейчас рекламные агенты играют особенно важную роль в продвижении вдохновляющей и успокаивающей литературы. «Я помню, как после выборов в 2016 году мой прежний босс в издательстве Knopf прислал мне потрясающее сообщение, в которой говорилось: "Можешь не приходить сегодня на работу, если не хочешь, но я останусь в строю, за своим столом, потому что мы работаем с книгами, которые способны распространять идеи и приносить утешение людям, уменьшать их чувство одиночества, особенно в эти сложные времена", – говорит она. – Я думаю, что сейчас это самая подходящая психологическая установка».

Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ