Инстаграм помогает спасти независимые книжные магазины

Автор: Ниша Читтал
Переводчик: Марина Толстоносова

Интернет убивает независимые книжные магазины. Ведь так? Возможно, не так.

Годами общественность твердила об одном – интернет убивает «реальные» книжные магазины, особенно наши любимые независимые семейные магазинчики. Едва в 1995 году запустился сайт Amazon, его сразу назвали невероятным ударом по физическим книжным магазинам. А когда в 2007 году Amazon начал продажу электронных книг Kindle, их сразу же раскупили. Люди беспокоились, что это ознаменует упадок печатных книг в пользу электронных.

Действительно, из-за Amazon в десятки раз уменьшилось количество книжных магазинов сети Barnes & Noble и теперь уже закрывшейся сети Borders. Зато независимые книжные магазины, вопреки всему, продолжают расти, а не умирают. А интернет, особенно инстаграм и другие социальные сети, играет огромную роль в их возрождении.

По данным Американской ассоциации книготорговцев, в период между 2009 и 2015 годами количество независимых книжных увеличилось на 35 процентов. Продажи печатных книг тоже на подъеме: с 2013 года продажи физических книг увеличивались каждый год. В 2017 году объем продаж печатных книг на 10,8 процента превысил объем их продаж на 2013 год, а вот продажи электронных книг в 2017 году упали на 10 процентов по сравнению с 2016.

Своим процветанием независимые книжные магазины в значительной степени обязаны тому, как они устанавливают связь с общественностью, а эту задачу им очень облегчают соцсети.

Хэштег #bookstagram создает пространство – и сообщество – для библиофилов в инстаграме

В наше время, когда, засыпая, мы кладем смартфон рядом с собой, посты в социальных сетях рассказывают о том, кто мы такие. И многим сложно устоять перед возможностью презентовать себя как умного, опытного и начитанного человека.

С тех пор, как социальная сеть для обмена фотографиями была выпущена в 2010 году, лента инстаграма превратилась из набора фотографий еды и снимков из отпуска в тщательно подобранное и обработанное выражение идентичности. Важной частью всего этого стало документирование прочитанных книг и визитов в книжные магазины: в инстаграме можно найти более 25 миллионов фотографий с хэштегом #bookstagram. Сильно обработанное фото местного независимого книжного и стопок книг Джоан Дидион и Дэвида Фостера Уоллеса посылают в мир сигнал о вашем утонченном литературном вкусе.

Мы проводим онлайн и со смартфоном больше времени, чем когда-либо, и это заставило многих задуматься, сколько же времени они тратят, уткнувшись в девайс. Такая реакция на новые технологии стала для книг настоящим благом - пытаясь ограничить время, проведенное со смартфоном в руках, люди вновь обращаются к чтению печатных книг.

Тэмми Гордон, консультант по SMM из Вашингтона, поставила себе цель прочитать 100 книг за 2018 год и отслеживала свой прогресс с помощью инстаграма и хэштега #100booksin2018. Она тщательно обдумала, как фотографии книг могут вписаться в визуальную тему ее аккаунта. «Большая часть фото в моем инстаграме, не считая книг – это еда, вино и путешествия» – написала Гордон в электронном письме. «Челлендж #100booksin2018 постепенно становился частью моего инстаграма, и я решила объединить темы – фотографировать книги, которые я читаю, с едой и напитками (или на фоне места, где я читаю)».

Instagram: @tammygordon

Иногда Гордон читает и электронные книги, из которых получаются менее красивые фото, но она все равно выкладывает скриншоты обложек. «Возможно, им ставят меньше лайков, но некоторые из лучших прочитанных мной книг были в электронном формате, поэтому мне не хочется оставлять их за бортом».

Желание похвастаться читательскими привычками в соцсетях породило новые тренды в дизайне интерьера. С сайта Pinterest пришло повальное увлечение книгами, организованными по цвету, и несколько лет назад фотографии таких книжных полок наводнили инстаграм (меня это тоже не обошло стороной). Не так давно вирусным стал пост об организации книг корешками к стене (что, кажется, противоречит самой сути книжных полок, ведь так найти нужную книгу практически невозможно).

Все это способствовало созданию оживленного книжного сообщества в соцсетях, и независимым книжным магазинам это только на руку, потому что главная их сильная сторона – именно создание сообществ вокруг себя.

Райан Раффаэлли, профессор Гарвардской школы бизнеса, который изучает феномен возрождения независимых книжных, говорит, что в цифровую эпоху главный фактор развития таких магазинов – их способность создавать сообщество благодаря «прочной» связи с соседями. «Соседи считают такой магазин членом сообщества, которое часто существует на этом месте десятилетиями», – говорит он. Восприятие книжного магазина как места, куда «можно прийти не только за книгой, но и поговорить с людьми, разделяющими ваши интересы» помогает магазинам прочно укрепиться в своем районе.

По словам Раффаэлли, независимые книжные также создают сообщество, проводя мероприятия, на которые приходят люди со схожими интересами. «Многие книжные, в которых я был, проводят более 500 мероприятий в год». И эти мероприятия привлекают потребителей, которые не только любят и покупают книги, но и рассказывают об этом онлайн. Например, молодежь, пришедшая на мероприятие, возможно, расскажет о нем в инстаграме, фейсбуке или на Reddit, таким образом связывая покупателей магазина с этими уголками интернета.

«Новое поколение покупателей думает не только о создании местного сообщества, в физическом смысле, но и онлайн-сообщества. Многие независимые продавцы книг понимают это и подхватывают тенденцию», – объясняет Раффаэлли. Эти покупатели хотят читать местные книжные магазины в социальных сетях и поддерживать их в инстаграме.

Владельцы магазинов пользуются возможностями инстаграма и визуальной привлекательностью книг

Наверное, самый «инстаграмный» книжный магазин из всех существующих – магазин The Last Bookstore в Лос-Анджелесе. Он открылся в центре города в 2011 году и он – просто мечта инстаграмера-книголюба. Он расположился на двух этажах и 2000 квадратных метрах, и в нем находятся огромные сооружения из книг, которые идеально получаются на фото. Пройдя по геотегу магазина в инстаграме, вы найдете сотни фотографий покупателей, выглядывающих из знаменитого «книжного окошка» и позирующих в туннеле из книг.

Instagram: @sunnylulu_

Кэти Орфан, покупательница и менеджер в The Last Bookstore, говорит: «Когда мы только планировали эти сооружения, мы очень старались, чтобы они получились причудливыми и эксцентричными. Нам хотелось создать пространство, которое удивляет и кажется волшебным. Книжные скульптуры на втором этаже – его мы называем «лабиринтом» – были созданы специально, чтобы вызывать чувство, будто вы заблудились в мире книг».

Скультпуры были созданы задолго до того, как инстаграм вошел в нашу повседневную жизнь, но, по словам Орфан, стали такими популярными, что теперь некоторые посетители приходят туда просто чтобы сделать красивое фото. Кроме того, с Орфан часто связываются пары, которые настолько полюбили магазин, что хотят провести в нем фотосессию по случаю своей помолвки.

«Множество людей приходит к нам ради фото, а моя работа – попытаться завлечь их нашим ассортиментом, чтобы они действительно что-то купили», – говорит Орфан, которая надеется, что посетители откроют для себя «книгу, о которой раньше не слышали». По ее словам, она много думает над визуальным оформлением витрин магазина в надежде превратить инстаграмщиков в покупателей книг.

Бруклинскому магазину Books Are Magic, открытому в 2017 году писательницей Эммой Страуб и ее мужем Майклом Фаско-Страубом, немногим больше года, но он уже успел стать одним из известнейших магазинов в районе. Владельцы ориентировались на инстаграм с самого начала: по словам менеджера по маркетингу Колин Каллери, они запустили соцсети магазина еще до его открытия. «Они выкладывали фотографии-превью, чтобы люди заинтересовались магазином, и это отлично сработало», – говорит Каллери.

«Люди недооценивают роль социальных сетей в создании и развитии бренда», – считает она и поясняет, что, работая с Фаско-Страубом над дизайном и визуальными элементами магазина, постоянно думает о том, как они будут смотреться в соцсетях. «Он сам работал в дизайне и создавал обложки для книг, поэтому действительно хорошо воспринимает внешний вид предметов. Для меня важно, чтобы все сочеталось между собой. Мне нравится, что я могу помочь людям, которые не имеют возможности лично посетить наш магазин, почувствовать его атмосферу».

В каком-то смысле Books Are Magic превратился в лайфстайл-бренд. По словам Каллери, «инстаграмное» название магазина невероятно помогает продаже товаров с его логотипом, потому что Books Are Magic (англ. «книги – это магия») звучит «почти как мантра; ее читают и думают: “да, я могу этому поверить”». Люди толпами бегут покупать мерч Books Are Magic, от чашек пастельных розово-голубых цветов, которые раскупили, как только те поступили в продажу, до бледно-розовых сумок с надписью Books Are Magic – последние так популярны, что одна женщина купила 100 таких сумок, чтобы продавать их в своем временном магазине в Японии. Журнал «Нью-Йорк мэгэзин» назвал сумки Books Are Magic «показателями статуса» – они ненавязчиво сигнализируют встречным о вашей искушенности, даже если вы ни разу не купили в этом магазине книгу.

Instagram: @evachen212

А еще поперек одной из наружных стен магазина на черном фоне располагается розовая надпись «Books Are Magic». Это место можно назвать «инстаграмной стеной» – оно красиво смотрится на фотографиях и мимо не в силах пройти ни покупатели магазина, ни простые прохожие. Для магазина это еще и бесплатная реклама – его логотип сам по себе появляется на фотографиях в инстаграм-аккаунтах тысяч жителей Нью-Йорка. Но, несмотря на все планирование и понимание механик соцсетей, сотрудники даже не представляли, что стена станет настолько популярной. «Не представляю, чтобы кто-то из нас подумал “наверное, это может стать хорошей инстаграмной стеной”. Мы просто хотели сделать снаружи что-то интересное, – говорит Каллери, – но потом, конечно, поняли, что это идеально».

И Books Are Magic, и The Last Bookstore говорят, что их магазины не были созданы для инстаграма, но инстаграмщики все равно их нашли. Популярность в приложении неожиданно сильно помогает привлечь в магазины больше публики, желающей сделать фото, а сотрудники пытаются превратить этих посетителей в покупателей одной-двух книг (или хотя бы «инстаграмной» сумки или кружки).

Instagram: @booksaremagicbk

Кроме того, как объясняет Райан Раффаэлли, сами авторы книг тоже являются важнейшей частью этой экосистемы. «Книжные сообщества создаются вокруг связки “книготорговец – покупатель”, но есть еще и третье звено – автор. <…> Писатели тоже создают сообщества, особенно через твиттер, инстаграм и в некоторой степени фейсбук». Владелица Books Are Magic Эмма Страуб, автор книг “The Vacationers” и “Modern Lovers” , надеется, что читатели ценят ее аутентичность в инстаграме.

«Мне кажется, некоторые пользователи тщательно планируют свои соцсети и у них есть люди, дающие советы, как лучше их вести… Я сама веду инстаграм очень естественно, как придется, – так Страуб описывает свой метод. – Я выкладываю фото когда мне этого хочется. Не знаю, нравится ли кому-то мой аккаунт, но если и нравится, то, наверное, потому что он искренний, и это заметно. Я никогда никого не просила сфотографировать себя в 30 разных позах и не притворялась, что это селфи. Я не использую фильтры. В моем аккаунте все такое как есть».

Инстаграмизация положительно влияет на независимые книжные

Итак, все мы – эгоцентричные миллениалы, которые только и хотят покрасоваться в инстаграме. Не такова ли мораль этой истории? Отнюдь! Один из неоспоримых фактов современной жизни в том, что инстаграм стал частью того, как мы показываем себя миру. И несмотря на то, что фраза «личный бренд» звучит вульгарно, почти любой человек хотя бы немного думает о том, как он выглядит онлайн, хотим мы это признать или нет.

Да, может быть, в современной миссии сделать идеальное фото для инстаграма есть определенная доля тщеславия. Но ведь в инстаграме есть и растущее сообщество любителей книг, которые делятся своей любовью к чтению, знакомятся с другими книгочеями и поддерживают местные независимые магазины.

Меня тоже коснулись почти все упомянутые в статье тренды: книги на моих полках организованы по цвету, я фотографировалась в магазинах Books Are Magic и The Last Bookstore и документировала в инстаграме 50 с лишним книг, прочитанных в 2018. Но при этом я специально покупаю книги в независимых книжных недалеко от моей квартиры в Бруклине: Community Bookstore в районе Парк-Слоуп, Greenlight Books в Форт-Грин и, конечно же, Books Are Magic. Возможно, иногда я даже делаю там фотографии. Если это помогает продать больше книг и вдохновляет людей на чтение, то все остаются в выигрыше. По всей видимости, и независимым книготорговцам, и авторам книг, и читателям выгодна инстаграмизация книжных магазинов.

Ведь электронную книгу не так просто «заинстаграмить».

Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ