1

Игорь Манн, хороший маркетолог, но в его книгах читатель не найдёт ценной и полезной информации о маркетинге. Причина только одна: книги Манна писались с целью срубить бабла, а не научить читателя маркетингу.

В Интернете можно найти длинный список книг по маркетингу, которые рекомендует автор. Список, нужно отдать должное, достаточно хороший. Игорь Манн, как всякий хороший маркетолог, знаком с классиками маркетинга и с классиками менеджмента, поэтому непосредственно к Манну как маркетологу у меня претензий нет, даже наоборот, мне нравятся его маркетинговые проекты (работы). И если читатель посмотри на эти проекты, он увидит, что Манн реализует на практике всё то, что писали классики маркетинга в своих книгах (о чём не маркетологи, любят говорить как о «теории не применимой на практике»). Однако всё вышесказанное вовсе не означает, что книги Манна стоят того чтобы их прочитали. Увы, но нет. Вся литература Манна, это донельзя подробное и расширенное описание разных идей, которые читатель может найти в любой хорошей книге по маркетингу, включая классический учебник по маркетингу «Маркетинг Менеджмент». Данная книга именно это и делает, т.е. то, что в книге «Маркетинг Менеджмент» занимает несколько предложений, Игорь Манн растягивает чуть ли не на целую книгу. Речь идёт о точках контакта компании с клиентом. Котлер в своём самом знаменитом труде пишет следующее: «Точкой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажёрного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров» (цитата по книги «Маркетинг Менеджмент, 12-издание, стр. 183). Но с моей точки зрения, лучше использовать расширенную версию данного подхода. В классическом академическом маркетинге существует такое понятие как «цепочка создания ценности». Так вот, каждый маркетолог, в своей практической деятельности, должен постоянно анализировать эффективность её работы, как например качество поступающего сырья, производство, опыт продажи товара, отзывы клиентов и так далее. На каждом этапе могут встретиться либо возможности создания УТП, либо возможности сокращения издержек. Правда, нужно постоянно помнить обо всей концепции бренда (снизить издержки можно путём использования сырья более низкого качества, но если это сырьё используется для создание бренда из премиум категории, такое решение может разрушить бренд и как следствие, привести компанию к серьёзным финансовым затруднениям или проще - к проигрышу конкурентам).

Возвращаясь к книге, стоит отметить, что автор использует эту идею, но в упрощённом виде (к примеру, не упоминая весь процесс создания ценности, а концентрируясь только на заключительном этапе – продаже/сервисе или на том, что Котлер обозначил как «точками соприкосновения»). Так вот, эта идея проста как таблица умножения и эта идея является базовой для любого учебника по маркетингу, что означает, что любой, кто изучает маркетинг, обязан знать о существовании этого явления. Эта книга приводит это явление в сокращённом виде (или использует/рассматривает лишь один элемент), но и излишне подробно описывает, что нужно для этого делать, а также вводит совершенно лишнюю информацию. Другими словами, там где можно объяснить суть вопроса двумя словами, автор использует 20 страниц печатного текста формата А4. В итоге получает пустословие и бессмысленное нагромождение придуманных автором категорий и подкатегорий. К примеру, автор зачем-то подразделяет точки контакта на долгосрочные и краткосрочные, одномоментные и повторяющиеся, на те, что находятся внутри фирмы и вовне, а также на те, что онлайн и на те, что офлайн и так далее. Такое деление является бессмысленным как с точки зрения академического маркетинга, так и с точки зрения практического маркетинга. Как я написал выше, маркетолог работает со всей цепочкой создания ценности, а не исключительно только с какой-то одной её частью (ещё раз напомню: точки соприкосновения, о которых пишет Котлер, являются лишь одним элементом более крупной конструкции, т.е. цепочки создания ценности). Знал ли об этом Игорь Манн, когда писал свою книгу? Безусловно, знал, как знают об этом все, кто прочитал хоть немного классических работ по маркетингу. Но книга адресована не маркетологам, а предпринимателям, т.е. владельцам мелкого бизнеса, которые не могут нанять профессиональных маркетологов и которые также не читали книг по маркетингу. Вот для них и писалась эта книга и именно от них можно услышать восторженные слова. Думаю, следующей книгой Манна будет упрощённая версия SWOT-анализа или роль дизайна в создании продукта или что-то подобное. Но суть понятна: брать одну небольшую тему из учебника по маркетингу, после чего рассматривается со всех возможных углов зрения и делается это максимально подробно. В процессе можно придумать парочку своих терминов, а так же категоризировать то, что в этом не нуждается. Это бессмысленно, конечно, но для не профессионала сойдёт. Как говорится, сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя,…какую бы ерунду ты не написал.