3

Эта книга чрезвычайно известна в России. Присутствие этой книги в списках рекомендуемой литературы по маркетингу, я видел очень часто. Что меня особенно удивляло, так это то, что эту книгу рекомендовали практикующие маркетологи. Эту книгу ставили в один ряд с книгой Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» (или «Принципы маркетинга»). А вот что касается меня, то эту книгу я смог прочитать только со второго раза, ибо читая её впервые, я нашёл её мало отличимой от университетского учебника Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент». И учитывая это, я бросил читать, где-то уже начиная с 3 главы. Однако спустя 5-6 лет я решил всё же заставить себя прочитать хотя бы большую часть книги, чтобы понять, за что эту книгу так хвалят маркетологи-практики. И я нашёл ответ.

Нужно признаться, что моя оценка этой книге данная 5-6 лет назад, когда я прочитал только три первых главы, и оценка сегодняшнего дня, когда я практически полностью прочитал книгу, одна и та же (я не стал дочитывать последние две главы, ибо они посвящены маркетинговым коммуникациям, а на эту тему я уже читал учебник, который был полностью посвящён этой теме и который был по объёму, больше чем эта книга чуть ли не вдвое). Как первый раз я посчитал книгу заслуживающей не больше «среднего», так и сейчас я считаю, что книга Ok. Я хочу сказать, что согласно моему мнению, можно быть хорошим маркетологом не читая этой книги, т.е. что знаменитой книги Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» будет вполне достаточно. Так что в данном случаи, отношение к этой книге на Западе, вполне справедливое. А какое отношение к этой книге на Западе, т.е. в США и Европе? Ну, скажем так: о существовании этого учебника по маркетингу в США и Европе знают единицы. Это моё субъективное мнение. И за основу я беру информацию с сайта GoodReads, где у этой книге всего-навсего менее 20 читателей, а у учебника Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент», который является альтернативой, количество прочитавших исчисляется сотнями, что для учебной литературы является крайне большой цифрой.

Итак, если эти два академических учебника похожи, то почему книгу «Менеджмент, ориентированный на рынок» так активно рекомендуют российские маркетологи-практики? А очень просто. Книга «Менеджмент, ориентированный на рынок» предлагает более широкий взгляд, нежели это делают учебники Ф. Котлера, включая его учебник «Маркетинг Менеджмент». Книга Ламбена добавляет больше к тому же самому, о чём пишет Ф. Котлер и делает это с большим уклоном, если так можно сказать, в математику. Нет, не стоит ждать от этой книги каких-то формул, которых нет у Ф. Котлера, ибо критики Котлера обвиняют его именно в этом, говоря, что он пришёл из мира экономики и привнёс в маркетинг слишком много точных, т.е. математических, идей или математического духа, что является противоестественным для такого гуманитарного предмета как маркетинг. Я не согласен с такой критикой Котлера, но я согласен с тем, что маркетинг на 80% является сугубо гуманитарным (не математическим) предметом каким является психология, история, философия и пр. Однако моя оценка этой книге лишь частично является следствием такого взгляда на маркетинг. Главная причина, почему я не поставил книге положительную оценку, заключается в том, что Ламбен предлагает уж слишком много вариантов ведения маркетинговой деятельности, т.е. его книга слишком ущербна для такого нестабильного мира, каким является сегодняшний бизнес и сегодняшняя экономика. Эта книга предлагает слишком много инструментов для людей, которые не всегда могут реализовать даже те предложения, которые предлагает Ф. Котлер. Другими словами, Ламбен предлагает идеальный инструмент для очень не идеального мира, т.е. для мира который является антиматематическим, для мира который не работает по математическим формулам и для мира который является глубоко иррациональным. Ламбен не учёл то, что учёл Котлер. Человек – существо крайне иррациональное, чьё покупательское поведение не вмещается ни в какие рамки строгих математических формул. А из этого вытекает вывод о малой пригодности этого учебника. Ну не найдёт работодатель такого маркетолога, который был бы экспертом и в точных науках (математике) и в гуманитарных науках (психологии). И кризис 2008 года в США это прекрасно доказал, когда даже руководители крупнейших финансовых предприятий – вот кто должен был хорошо знать математику – не смогли разобраться в новых сложнейших финансовых продуктах, чьё создание и привело к ипотечному кризису на рынке жилья в 2008 году. Если даже у таких людей ничего не получилось, то у маркетологов, для которых важнее понимание психологии (потребителей), а не математики, возможность ошибок повышается в разы, при попытках использования сложных математических решений в маркетинговой деятельности. Это вовсе не значит, что я предлагаю отказаться от формул и математики как таковой, ибо формула себестоимости продукции, величина прибыли, ROI и пр., разумеется, присутствует в маркетинге. Я имею в виду сложные математические вычисления, которые некоторые люди могут обозначить, как более точный, эффективный и предпочтительный инструмент в практической деятельности маркетолога. Это не так. Он не является ни точным, ни более эффективным и тем более ни более предпочтительным. Если это было бы так, то в бизнесе не было так много банкротств и не было бы столько брендов, которые не дожили до своего 1 года существования. Реальность показывает нам, что лишь относительное количество брендов сопутствует успех. Если бы все эти сложнейшие математические формулы работали, были бы эффективными, то такого кладбища брендов (и компаний) просто не существовало бы. Но оно существует, и будет существовать, ибо маркетинг имеет дело с иррациональным существом, которое не укладывается ни в какие формулы – с человеком. А для этого нужно использоваться все силы, которыми располагает коммерческая фирма, т.е. отдел маркетинга должен совместно с финансовым отделом, с логистическим отделом и пр. формировать и реализовывать совместную стратегию. Эффективность маркетинга часто зависит от успеха в коллаборации с другими отделами. И вот в такой системе маркетинг занимает именно то положение, которое и описано в учебниках Ф. Котлера, а не в книге Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок».