3

Если вы работаете с клиентами, то наверняка задумывались о паттернах их поведения, почему люди начинают пользоваться продуктом, какие потребности он помогает им покрыть, относится ли продукт к витаминам или обезболивающим, что заставляет клиентов вернуться и т.п. Вот эта книга очень кратко затрагивает эти темы на примерах успешных продуктов. Сразу оговорюсь, что это ближе к продакт менеджменту, а не к маркетингу, но будет интересно тем, кто ищет новые точки роста прибыли, подбирает референсы для дизайна и т.п. Основная часть примеров относится к мобильным приложениям, поэтому не все фичи будут применимы к вашему продукту. Но суть формирования привычки остается такой же. И вот тут маленький минус отмечу, что цикл потребителя многим наверняка уже знаком: выявить потребность клиента и сформировать правильный триггер, дальше подталкиваем его к действию (в идеале этот шаг должен выглядеть так, что его проще сделать, чем не сделать), вознаграждаем клиента и поощряем на инвестиции (то есть клиент что-то вкладывает в ваш продукт, что помогает ему вернуться к вам еще раз). При многократном повторении цикла клиент оказывается на крючке своей привычки.

Вроде бы банальные истины, но эти механики реально работают. Читая я проанализировал свои любимые приложения / сайты, которыми я пользуюсь чаще всего и отметил, что конкретно многие из них используют, чтобы я к ним возвращался. Например, Duolingo очень хорошо использует триггеры с напоминаниями об уроке, причем уведомления мне приходят на телефон примерно в 2 часа ночи (мое привычное время прохождения урока после работы). Telegram не просто использует триггеры уведомлений новых сообщений, но и делает действие простым - ты можешь ответить на сообщение прямо из шторки уведомлений, не открывая само приложение. Опять же, мотивация не просто удовлетворить любопытство и прочитать новое сообщение, но и удобство ответить на него. Или вот на сайте в одном книжном магазине, где я часто совершаю покупки, на страницах товара добавлен цветовой индикатор в виде шкалы, который отражает наличие товара на складе: зеленый (много), желтый (достаточно) и красный (ограничено). Когда я вижу книгу с красным маркером, то мне хочется скорее ее заказать, пока она доступна. Я понимаю, что это типичный эффект дефицита, но все равно перехожу скорее в корзину.

Если смотреть на третий этап вознаграждений, то опять же на примере Duolingo твой прогресс геймифицирован, насколько это возможно: ежедневный прогресс обучения без перерывов, награды за какие-то достижения, короны за успешное окончание всего урока, соревнования для перехода в новые лиги и т.п. Мне очень нравится шкала прогресса чтения на Goodreads (пожалуй, только ради этой функции я веду там тоже аккаунт), а приложение "My Eurovision Scoreboard", закрашивает шоу, по которому ты составил свой рейтинг (эффект закрытой задачи - это вообще гениальное изобретение человечества, обожаю все эти вычеркивания из списков, чекбоксы с галками и т.п.) Акции (эффект якорения), кэшбэки, программы лояльности по типу "купи 5 латте и получи 6-ой бесплатно" (эффект значительного прогресса) тоже несомненно побуждают к действию, но, как видите, не всегда награды должны быть материальными. Тут отдельно еще отмечу поддержание чувства автономии. Например, Spotify не навязывал мне оплатить премиум. Но я его оплатил, потому что мне самому захотелось дополнительного удобства в использовании приложения.

Ну и последний пункт про интеграции. Удивительно, но факт - эффект Икеи тоже работает безотказно. Чем больше ты сам вкладываешь в какой-то продукт (речь не о деньгах) - тем глубже ты у него на крючке. Яркие мои примеры - это LiveLib, КиноПоиск, Instagram и т.п. Вложения могут быть разными: подписки на друзей, которые формируют для тебя интересную ленту, отзывы, фидбэк в виде комментариев и пр. Ну, вот на своих примерах показал, чего примерно ожидать от книги, не углубляясь в теоретическую часть. А ещё в книге есть интересные психологические эксперименты. Например, группе людей давали пробовать вина и просили их оценить. Оценки были выше, когда стоимость вина возрастала. Но пили они одно и то же вино. Так и знал, что все эти сомелье врут, что чувствуют аромат жасмина с каплями росы на закате солнца)) В общем, оставляю нейтральную оценку, потому что эта книга не столько о том, чтобы открыть что-то новое, сколько о возможности переосмыслить то, что ты уже знаешь.

PS: Все упоминания приложений в тексте - это мой личный опыт, никем не оплаченный (но если что реквзиты карты отправлю в ЛС :-D )