Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Редактор Наталья Шакирьянова
Корректор Наталья Шакирьянова
Иллюстратор Любовь Малюшенко
Дизайнер обложки Любовь Малюшенко
Стиль обложки Ольга Караваева
© Тамара Мерзлова, 2021
© Любовь Малюшенко, иллюстрации, 2021
© Любовь Малюшенко, дизайн обложки, 2021
ISBN 978-5-0053-8605-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
«Люди могут забыть, что вы сказали, могут забыть, что вы сделали, но они никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать».
Когда мы слышим аббревиатуру «PR», что первое приходит нам в голову? Самые распространенные ассоциации связаны с влиянием на общественное мнение, с его формированием. Очень часто Заказчик хочет, чтобы PR-специалист добился желаемого мнения аудиторий о нем, переубедил, убрал негатив. В общем, сделал так, чтобы мнение Заказчика о самом себе совпадало с мнением внешним. Пусть и любой ценой. Именно поэтому сегодня в ходу PR-технологии. Тот, кто ими обладает, имеет тайные знания, способные в одностороннем порядке изменить сложившийся образ, подправить репутацию – можно даже на словах, при этом приукрасив, недосказав или округлив.
Именно такую репутацию заработал PR за последние десятилетия. Во многом это произошло благодаря идее «не быть, а слыть». Возьмем для примера предвыборные кампании. Коммуникации в период подготовки к выборам и деятельность избранника после выборов – две параллельные реальности. В одной обещания даются, а в другой забываются. И обещания эти очень часто несбыточные – даже не из зоны ответственности выборной должности.
В формирование репутации PR внесли свою лепту и звездочки, которые повсеместно встречаются в договорах компаний и их клиентов. В этом случае на первый план выносится сообщение о приобретаемой выгоде, но абсолютно умалчиваются последствия и ограничения, связанные с этим приобретением. Например, информация о грядущем через несколько месяцев повышении цены на услугу, о возможности Продавца изменить состав услуги в любой момент времени в одностороннем порядке – все это пишется крайне мелким шрифтом в самом конце. Из этой же оперы скороговорки на радио после рекламы – озвучивание лицензии или фразы «не является офертой» и т. д. Кто это способен расслышать и понять? Зачем в реальности это произносится? Для кого?
Когда я пришла в PR как выпускница факультета политологии и почитательница Макиавелли, меня манила эта возможность – обладать тайными знаниями, инструментами, способностью влиять на людей. Пройдя путь от агитатора на выборах до руководителя PR-службы и службы HR-бренда в крупной российской телеком-компании, я четко осознала, что PR – это, прежде всего, выстраивание отношений. Если ты выбираешь манипулировать общественным мнением, сотрудниками, партнерами, клиентами, играть на их чувствах и потребностях – пусть и неосознанно, пусть и из собственных пережитых потерь, неудач, причиненной тебе кем-то боли, то ты выстроишь именно такие отношения – недолгосрочные, хрупкие, болезненные, лишенные доверия. И так будет в любой другой сфере.
И здесь приходит время для совершенно простого, поражающего своей неновизной утверждения: «Относись к другому так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Так вот, хотел бы ты, чтобы тебе говорили только полправды, показывали только красивую часть, утаив проблемы, с которыми ты все равно столкнешься при ближайшем рассмотрении? Так и с PR. Это непрерывная и систематическая правда о себе.
Нет, конечно, не стоит доставать все грязное белье и размахивать им публично. Лучше сначала его все-таки постирать, починить, погладить. Речь про баланс, про искренность с самими собой и с внешним миром. Согласитесь, в этом контексте PR (иными словами, коммуникации о себе – как о личности, о компании, проекте, продукте, услуге – с внешним миром) приобретает глобальное значение, он пронизывает все сферы нашей ежедневной жизни в той или иной мере. Чего стоит Инстаграм, где однозначно каждый сам себе пиарщик.
Тем не менее, если мы говорим о профессиональной PR-деятельности, то здесь нужны глубокие знания и навыки в дополнение к искренности и чутью. Мир серьезно изменился. Все больше и больше людей не хотят просто бездумно потреблять. Люди пробуждаются и желают быть сопричастными к чему-то настоящему: спасать океаны от пластика, сортировать мусор, узнавать новые инструменты для коммуникации с миром, помогать другим, чувствовать ярче. Им нужен PR на кончиках пальцев! Такая тонкая магическая чувственная нить, соединяющая создателя продукта/услуги и пользователя. Именно об этом моя книга.
Я собрала здесь действительно прикладной инструментарий для пиарщика, с кейсами из личной практики. Но самое главное, мы поговорим о том, как использовать эти инструменты максимально эффективно, выстраивая доверительные отношения с внешним миром без манипуляций.
Книга будет полезна тем, кто начинает свой путь в PR или ищет новый взгляд и практические кейсы в этой сфере. А вообще, она для всех, потому что общественные связи, необходимость информирования о себе и своих проектах, способностях, навыках – с нами по жизни. Она пригодится и специалистам, и широкому кругу людей – тем, кто хоть раз задумывался об эффективных способах презентации себя миру.
Глава 1. С чего все начинается?
Связи с общественностью – это создание и управление долговременными доверительными отношениями с целевыми аудиториями на основе честной и открытой двусторонней коммуникации.
Целевая аудитория – некоторое количество людей (от 1 и выше), схожих по определенным признакам, параметрам, обусловливающим потребность в вашей информации/продукте/услуге.
1.1. Отношения
Человек как личность имеет определенный образ идеала по широкому кругу составляющих – от цели жизни, ценностей, интересов, мировоззрения, круга общения до работы мечты, уровня дохода и марки машины. При этом параметры этих составляющих имеют разную степень важности для личности. Отношение – это то, насколько внешний субъект/объект соответствует внутренним параметрам, т.е. ожиданиям человека.
ПРИМЕР: «Идеальный руководитель»
Параметры:
– всегда отмечает отличившихся сотрудников;
– открыто признает свои промахи;
– прислушивается к мнению подчиненных;
– дает свои рекомендации в случае неудач сотрудников и т. д.
Всю полученную информацию об «идеальном руководителе» человек сравнивает со своими параметрами. И в зависимости от степени соответствия в каждом конкретном случае он принимает конкретные решения.
В ДАННОМ ПРИМЕРЕ:
– работать /не работать с этим руководителем;
– работать на него хорошо/работать как получится;
– придумывать и предлагать новаторские предложения/не делать этого;
– советоваться с руководителем в случае неудачи/скрывать от него неудачу и т. д.
Таким образом принимаются решения в любой области: решения об инвестировании, решения об активной творческой работе в компании, решения о покупке того или иного продукта, решения о сотрудничестве с кем-либо и т. д.
Более наглядно взаимосвязь между отношениями и принятием решений представлена на нижеследующей схеме.
Глядя на схему, очевидно, что принятие решения напрямую зависит от того, насколько информация об объекте/субъекте соответствует представлениям человека об этом объекте/субъекте.
Вывод: с помощью информации о себе с учетом параметров собственной личности, продукта, услуги, ценностей и целей компании можно определить свои целевые аудитории (найти схожие по ключевым параметрам) и максимально естественно выстраивать отношения взаимообмена.
Для того, чтобы всегда оставаться «на связи» со своими аудиториями, важно регулярно отслеживать их отношение к персоне/продукту/услуге. Как следствие, мы можем либо корректировать их характеристики в соответствие с тем образом, который сложился у людей, а затем выдавать ту информацию, которая будет полностью удовлетворять всем параметрам этого образа; либо принять решение об изменении ЦА и «нашего» человека. С другой стороны, мы можем изменять сами параметры отношения ЦА при условии, что наша персона/продукт/услуга по своим характеристикам превосходит текущие параметры отношения людей (превосходит их ожидания).
И это возможно только в процессе личной коммуникации заинтересованного лица с представителями целевой аудитории, причем эта коммуникация должна носить регулярный характер.
Основная сложность состоит в том, что один человек может лично общаться на регулярной основе только с ~8 людьми (это научно установленный факт). Это означает, что для эффективного взаимодействия и поддержки отношений с представителями всех целевых аудиторий необходимо общаться постоянно с очень большим количеством людей, особенно когда речь идет о деятельности профессионального коммуникатора – PR-менеджера (инвесторы, властные структуры, клиенты, сотрудники компании, рынок труда и т.д.).
Вывод: для эффективного ведения бизнеса менеджеру необходим ресурс для регулярной личной коммуникации со всеми представителями всех целевых аудиторий.
1.2. Целевые аудитории
Ни одна компания/проект/продукт/публичная личность не может существовать сама по себе. Каждая компания функционирует на определенном рынке. Она взаимодействует с клиентами, персоналом, властными структурами, инвесторами, лидерами мнений.
По уровню и механизму влияния этих аудиторий на компанию выделяют четыре типа целевых аудиторий:
• уровень решения (зависит ли работа компании от их разрешения или согласия?);
• уровень консультаций (консультируются ли с ними те, кто принимает решение?);
• уровень поведения (могут ли они своим поведением затормозить успех компании или способствовать ему?);
• уровень мнения (влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воздействие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отношению к нашей компании на разных уровнях?).
Взаимодействие с любой из этих аудиторий должно быть результативным – для того, чтобы компания развивалась. Как добиться результативности в этой работе?
Для этого необходимо установить доверительные партнерские отношения с каждой из аудиторий.
1.3. Партнерство / Доверие
«Все мы нуждаемся в доверии, чтобы быть самим собой в полной мере».
Вступая во взаимодействие со своими целевыми аудиториями (с клиентами, персоналом, властными структурами, инвесторами), сотрудники компании образуют новые социальные группы. Социальная группа выводит взаимоотношения на новый уровень, поскольку обретается некая общая цель, взаимодействие членов группы становится упорядоченным. Но для этого следует установить и поддерживать в этом альянсе доверительные и партнерские отношения.
Доверительные, партнерские отношения подразумевают и основываются на эффекте эмоционального соучастия каждого из членов группы. Эмоциональное соучастие – это искреннее желание человека добиться поставленных целей, желание реализовать свой потенциал в совместной работе. Эмоциональное соучастие – очень важный фактор высокой отдачи.
Для достижения партнерства внутри группы необходимо убедиться, что каждый из участников/партнеров:
• знает, какая «игра» ведется. А для того, чтобы все знали, необходимо всем честно и доходчиво рассказать и объяснить;
• принимает и соблюдает все правила «игры». Если партнер играет в «игру», правила которой ему не известны, если он не владеет своими «картами», не следует удивляться его плохому результату или отказу от «игры», ведь он имеет все основания полагать, что обречен на постоянный проигрыш;
• ощущает себя причастным к «игре» компании, потому что он в курсе правил и размеров ставок, и в результате он способен определить свое место на этом «поле» и понять, в чем его интерес;
• осознает свою ответственность за «карты», которыми он играет, потому что он располагает всей информацией и имеет право на инициативу, а это заставляет его взвешивать все «за» и «против» при принятии решений;
• чувствует свою солидарность с теми, с кем играет, так как он знает, что с ним общаются на равных, и что он – член команды, а также осознает наличие взаимозависимости каждого участника «игры»;
• видит уважение со стороны остальных членов группы, так как замечает (ему показывают), что его усилия ценятся и ему доверяют.
В результате такая группа будет более сплоченной. Сплоченность – это общая цель, личная заинтересованность в достижении этой цели, абсолютная лояльность к своей группе, взаимопомощь при решении задач и т. д.
Важная особенность сплоченной группы – взаимообогащение и взаимодополнение в ходе совместной работы.
