Записки email-маркетолога. Как сделать хорошую рассылку лучшей?

© Тарас Мискевич, 2018

ISBN 978-5-4496-0108-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вступление

Эта книга является продолжением пособия «Email-маркетинг: Рассылки от А до Ю». Первая книга, «от А до Ю», была нацелена на широкий круг аудитории. Она определяла основные постулаты психологии покупки в целом и email-маркетинга в частности, постепенно переходя от основ к более продвинутым понятиям.

Человек, прочитавший «Email-маркетинг: Рассылки от А до Ю» может создавать рассылки и достигать с их помощью поставленных перед бизнесом целей. Он может проводить анализ результатов. Он понимает влияние тех или иных показателей на результат рассылки. Он знает, чего категорически нельзя делать, работая с рассылками. Текущая книга, «Записки», это следующий шаг и совершенно иной уровень знаний для специалиста.

«Записки email-маркетолога: как сделать хорошую рассылку лучшей?» продолжают процесс обучения, превращая читателя в профессионала, который знает гораздо больше среднестатистического специалиста по рассылкам. Материал данной книги подан без «начнем с основ», без дополнительных пояснений и воды. Подразумевается, что у читателя уже есть некоторые базовые знания. Как минимум – собственный опыт в рассылках. Или прочитанная ранее книга «Email-маркетинг: Рассылки от А до Ю».

Если ни того, ни другого нет – стоит начать с основ, иначе многие тезисы из данной книги могут быть непонятны. Если базовые знания и опыт в рассылках у вас уже есть – тогда давайте перейдем к самому интересному.

Книга отлично подойдет в качестве источника вдохновения для маркетолога, а также для повышения уровня знаний. Итак, хватит воды. Давайте подумаем, как сделать ваши рассылки еще лучше.

В книге приведено 50 способов улучшения ваших рассылок, которые можно было внедрить еще вчера!

В данной книге не будет примеров использования конкретных сервисов рассылки – они все практически одинаковые, а интерфейс и функционал может меняться со временем, так что подобная информация может очень быстро потерять свою актуальность.

Также в данной книге нет никакой четкой структуры, так что даже не пытайтесь понять логику расположения глав. Они расположены в произвольном порядке и каждая из них способна улучшить результаты ваших рассылок. Поехали.

1. Судят по обложке: первое впечатление и welcome-цепочки

Приветственные цепочки писем (welcome-цепочки) уже не просто мастхэв, а и признак хорошего тона со стороны компании. Подписчики ждут их, открываемость таких писем доходит до 90%. Новоиспеченный подписчик хочет узнать о вашей компании больше – так не разочаровывайте его.

А еще это возможность с первых писем врезаться в сознание потенциального клиента, ответить на его вопросы и обеспечить более плотный контакт с компанией.

В качестве элементов welcome-цепочки можно использовать:

– Предложение подписаться на страницы компании в социальных сетях;

– Прямая продажа путем предложения скидки за подписку;

– Информационные письма с историей и философией компании, ее преимуществами;

– Информирование о рассылке: что, как и когда вы будете присылать, какая клиенту от этого польза;

– Описание кейсов или отзывов ваших клиентов;

– Проведение опроса для выявления дополнительной информации о клиенте.

В зависимости от специфики вашего бизнеса, цепочка может включать в себя также и дополнительные пункты. Человек проходит через все этапы приветственной цепочки и начинает получать основную рассылку. Что самое удивительное – многие компании до сих пор используют лишь одно короткое письмо «спасибо за рассылку», вместо того, чтобы пользоваться моментом временного сближения с потенциальным клиентом.

Возможные фишки welcome-цепочки:

– Сообщите об ограниченном предложении. Не стесняйтесь упомянуть, что приветственные письма (а также и приветственные скидки) можно получить лишь раз. Ограничения в маркетинге всегда играли очень большую роль.

– Присвойте номер каждому письму. В теме письма можно указать номер, по типу «1 из 6», чтобы человек понимал, на каком этапе он находится и сколько вообще будет приветственных писем.

– Познакомьте с отправителем. Если рассылки ведутся от имени сотрудника компании – познакомьте подписчика с ним. Рассылки от человека всегда воспринимаются лучше, чем обезличенные рассылки от компании.

– Получайте обратную связь. Никто не любит длинные и скучные опросы, однако нажать на кнопку Да/Нет в нижней части письма почти никому не лень.

– Добавьте видео. Если у вашей компании есть канал на YouTube с полезными материалами, не просто дайте ссылку на него, а встройте приветственное видео в письмо. Погруженность в видео обычно выше, чем в сухой текст.

– Расскажите о продукте. Также, welcome-цепочка это идеальный вариант рассказать пару интересных историй о вашем продукте, сообщить о его преимуществах, особенностях, а также рассказать пару историй довольных покупателей, которые решили свои проблемы с помощью продукта.

Первой задачей приветственной цепочки является подтверждение подписки, а вот следующая за этим последовательность писем используется уже для знакомства с компанией, установки доверия и первых продаж. Помните – открываемость таких цепочек обычно выше, а потенциальный клиент как раз еще «теплый». Вы до сих пор не строите эффективные welcome-цепочки? Пора начать!

2. О чем говорят повторные открытия?

Помимо классического Open Rate стоит обращать также внимание и на повторные открытия (reopening). В системе аналитики сервиса это обычно разница между «Уникальными открытиями» и «Всеми открытиями».

Отсутствие повторных открытий можно считать дурным знаком. А вот по их наличию можно оценивать качество контента – если человек возвращается к письму, значит оно было ему полезно. Анализируйте повторные открытия писем чтобы определять письма с особо понравившимся подписчикам контентом и используйте эти данные для улучшения стратегии вашего контент-маркетинга.

Однако все зависит от специфики бизнеса, так что повторные открытия должны быть вспомогательным инструментом во время анализа качества контента. Основным показателем будет CTOR.

3. Стратегия и цель вашей рассылки

У любого действия есть цель. Это касается и рассылок писем. Если вы еще не обзавелись четким пониманием того, зачем проводите рассылку, то как сможете донести это понимание до подписчика? Ведь ему также будет интересно, зачем вы ему пишете.

Главное требование к цели – ее измеримость. Также, в зависимости от поставленной цели, будут использоваться разные типы рассылок и вообще – выстраиваться стратегия.

Несколько примеров типов рассылок:

– Информационная рассылка;

– Рассылка акций и спецпредложений;

– Прямые продажи и допродажи;

– Повышение лояльности аудитории;

– Повышение узнаваемости бренда.

От определения цели стоит плавно перейти к стратегии рассылок. Ее лучше также четко прописать. Прописанные цели и стратегии позволяют вам четко понимать куда вы движетесь, на какой позиции сейчас, чего не хватает для дальнейшего движения.

Стратегия рассылок должна включать в себя:

– Описание сегментов аудитории и портрета ЦА;

– Описание сценариев рассылок, welcome-цепочек и активационных писем, а также прочих маркетинговых ходов, которые должны привести к выполнению поставленной цели;

– План по срокам внедрения и определения результатов;

– Определения способов привлечения подписчиков;

– План по акциям и спецпредложениям для подписчиков;

– Планируемый результат, который будет тесно соприкасаться с поставленной перед рассылками целью;

– KPI;

– Анализ рассылок конкурентов;

– Ответственных за разные составляющие рассылок: идею, текст, дизайн, верстку, аналитику;

– Смету проекта, ожидаемый ROMI.

Если рассылки ориентируются на показатели, то стратегия наоборот – должна быть построена на финансовых целях компании. При этом после составления стратегии стоит поставить себя на место клиента и взглянуть на стратегию его глазами.

Стоит также продумать уровень внедряемости. Например, нет смысла сразу ставить цель на большую рассылку со сложными цепочками автоматизации, взаимодействием между разными каналами коммуникации с клиентом и прочими продвинутыми фишками. Если рассылок ранее не велось – внедряйте их постепенно. Прогрейте домен. И помните, что иногда стоит отказаться от продвинутых фишек в пользу более простых. Для некоторых сфер бизнеса работает принцип «чем проще – тем лучше».

Нужно также понимать, что стратегия является вашим «компасом», с которым вы выходите из гавани и отправляетесь в плавание по неизведанным и непредсказуемым водам email-маркетинга. Однако со временем стратегия может меняться и модернизироваться, это нормально и естественно. Корректируйте вашу стратегию в соответствии с условиями рынка и новыми обстоятельствами. И помните – без четкой стратегии ваш email-маркетинг будет кораблем, вышедшим в открытый океан без карты и компаса.