Отзывы о книге Predictably Irrational

Очень увлекательная книга, написанная простым, доступным языком, которая затрагивает очень важные и интересные темы функционирования экономики и общества. Изобилует примерами из повседневной жизни, благодаря чему размышления автора не воспринимаются сугубо теоретическими или оторванными от реальности.

В каждой главе ставится определённый вопрос, ответ на который автор находит с помощью интересного социального эксперимента.

Некоторые выводы автора могут показаться банальными (например, о том, что все люди подвержены эмоциям и часто действуют импульсивно), но эти выводы важны на двух уровнях. Во-первых, напоминание о том, что важные решения нужно принимать взвешенно и обдуманно, никогда не бывает лишним. Особенно это актуально в наше время, когда в руках маркетологов и специалистов по PR, появились инструменты способные более активно воздействовать на поведение потребителей и электората (как следствие развития ИТ и связи). Во-вторых, признание собственного несовершенства и/или осознание собственных слабостей (примеров этого в книге предостаточно) - это первый шаг для их преодоления.

Слушал эту книгу в аудиоформате в дороге и до сих пор помню, на каком участке трассы какую главу проезжал. Это, наверное, лучший комплимент книге: она запоминается. Ариели — поведенческий экономист, который начинает с личной истории: тяжёлые ожоги, долгая реабилитация, и вопрос, который привёл его в науку — почему медсёстры срывали бинты быстро, хотя медленнее было бы менее болезненно? Оказалось, они были уверены в своей правоте, но ошибались. Это задаёт тон всей книге: мы все уверены в своей рациональности, но систематически ошибаемся. Что зацепило больше всего: Глава про социальные и рыночные нормы перевернула моё понимание отношений. Юристы охотно консультируют пенсионеров бесплатно, но отказываются за $30 в час — потому что бесплатно это помощь, а $30 это оскорбление. У меня был похожий случай: друг попросил помочь продать машину, я сделал это по-дружески, а он перевёл мне деньги. Вроде хотел отблагодарить — но ощущение осталось странное. Теперь понимаю почему: он случайно перевёл наши отношения из социальных в рыночные. Ловушка бесплатного — это то, с чем я сталкиваюсь каждый день в e-commerce. Почему маркетплейсы так держатся за бесплатную доставку, даже когда это съедает маржу? Ариели объясняет: бесплатное не просто дешёвое, оно эмоционально другое. Один франк за доставку вместо "бесплатно" — и конверсия падает в разы. Глава про прокрастинацию попала в точку. Эксперимент со студентами показал: внешние жёсткие дедлайны работают лучше, чем "сдавайте когда хотите". Я это проверил на себе — сам себе дедлайны ставлю, но проваливаю. А вот когда был в мастермайндах с публичными обязательствами — работало отлично. Книга объясняет почему: нам нужны внешние механизмы, потому что наша "будущая версия" слабее, чем мы думаем. Что можно применить: Для бизнеса — идея "приманок" в ценообразовании. Как журнал Economist ставил заведомо невыгодный средний вариант, чтобы дорогой казался выгодным. Думаю попробовать это в связках товаров на маркетплейсах. Для жизни — следить за тем, в какой норме ты общаешься с людьми. Не смешивать социальное с рыночным. Не предлагать деньги там, где работает взаимность. Минус книги: она даёт много инсайтов, но не даёт готовых инструкций. Нужно самому сесть, прописать идеи и придумать, как их внедрить. Книга — это сырьё, а не готовый продукт. Кому рекомендую: всем, у кого есть цели и амбиции. Предпринимателям, маркетологам,руководителям, переговорщикам, да и просто тем, кто хочет лучше понимать себя и других. Читается легко, примеры живые, без занудства, что круто для усваивания информации

Книга, обобщающая современные знания об иррациональности, в основном, в сфере поведенческой экономики. О том, как люди переоценивают дни товары и услуги и недооцнивают другие; как случайные факторы влияют на нашу, казалось бы, объективную оценку чего-либо; о том, как совершаем плохие выборы просто в силу особенностей психики.

Многие люди считают себя рационально мыслящими, особенно часто этим грешат адепты точных наук, программеры и прочие гики. Другие понимают, что в их поведении много иррационального, но они считают, что в важных ситуациях или при крупных покупках они-то уж точно рациональны. Вот для таких людей книга будет очень полезна, т.к. она развеет в прах подобные иллюзии. Как мне кажется, в наше время, если человек считает себя рациональным или стремится таковым быть, то он должен понимать и признавать ограниченность своих способностей к объективной и не предвзятой оценки чего бы то ни было.

Люди, интересующиеся психологией поведения, когнитивными ошибками, эволюционной психологией и т.п., думаю, в этой книге ничего особо нового не найдут, но написана книга легко, юмор имеется, так что для того, чтобы освежить память подойдет прекрасно.

Почему человек ведёт себя иррационально и когда. Эта тема в последнее время стала интересовать всё более и более. Одним из первопроходцев снискавший славу «бестселлер» стала книга Роберта Чалдини «Психология влияния», а также множество менее заметных книг на подобную тематику. Возможно, родоначальником интереса к этой теме стал Зигмунд Фрейд с его теорией подсознательного. Фрейд очень много внимания уделил тому, что люди зачастую совершают оговорки, очитки, непреднамеренные действия и т.д. В дальнейшем к теме иррациональности в поведении стали обращать всё больше и больше внимания и не только психологи, но и профессионалы из экономических сфер. К примеру, в маркетинге всегда уделялось внимание этой теме, т.к. продавцам всегда хотелось найти кнопку у покупателя, которая бы позволила поставить продажи товаров на поток. И всё благодаря нажатию одной кнопки. Хоть заветная кнопка и не была найдена, некоторые идеи психологов получили своё распространение в экономической науке. Поэтому в какой-то момент психология и экономика соединились, образовав новое направление, которое получило название «поведенческая экономика». В отличие от классической, где всё логично и рационально, новый тип экономики стал описывать людей, такими, как они есть, т.е. иррациональными. Именно этому и посвящена книга Дэна Ариели «Поведенческая экономика». Это взгляд на экономику через призму психологии. Книга станет неплохим, хотя более слабым, продолжением книги Роберта Чалдини «Психология влияния».

Классический взгляд на ситуацию с ценами

Ариели приводит интересный пример с повышением цен на бензин. В соответствии с классической экономической теории повышение цены приведёт к снижению спроса. И это так, в краткосрочной перспективе. Но это не всегда так в долгосрочной. Как пишет Ариели «Когда потребители адаптируются к новым ценам (подобно тому, как мы адаптировались к ценам на кроссовки Nike, питьевую воду в бутылках и многие другие вещи) и установят для себя новые «якоря», потребление бензина по новой цене вновь достигнет прежних объёмов». И далее: «процесс адаптации может быть ускорен, если изменение цен будет сопровождаться и другими изменениями, такими как вывод на рынок нового бренда бензина или даже нового типа топлива (скажем, этанола, производимого из зерна)». Интерес в данном случаи представляет что, стечением времени стандарт с которым сравниваются остальные похожие товары, подвергается корректировки вследствие чего товар из «дорогого» превращается в «обычный». Это очень интересная мысль, т.к. при планировании изменения цен на свои продукты, можно руководствоваться не только классической формулой «повышение цены ведёт к снижению спроса», но и рассмотреть такой вопрос: Приведёт ли повышение цены к понижению объёмов продаж в долгосрочной перспективе и чей товар определённой категории можно определить как «стандарт» (якорь)?

Эффект нулевой цены

Котлер в своём знаменитом труде «Маркетинг. Менеджмент» пишет о том, что каждый покупатель подвергается 6 осознаваемым рискам. Я думаю можно сказать, что он проходит своеобразный контроль, наподобие того, что проходят люди выезжающие и въезжающие в страну. К этим 6 рискам относятся: функциональный риск, физический риск, финансовый риск, социальный риск, психологический риск и временной риск. Совершая покупку человек старается максимально полно избежать какого-либо риска из вышеперечисленных. Поэтому когда он попадает в ситуацию в которой ни один из этих рисков, даже гипотетически, не может воздействовать, он совершает покупку. А ситуация которая позволяет покупателю оказаться в такой ситуации, это когда потребителю предлагается что-то бесплатно. Это частично снимает практически все осознаваемые риски. Поэтому, как пишет Ариели «когда мы выбираем бесплатный вариант, то не видим явных возможностей что-либо потерять». Это часто любят использовать маркетологи, когда на упаковку добавляется пометка «на 10% больше/дешевле» или «бесплатно в подарок». Кстати, довольно интересный эксперимент поставил Ариели, чтобы показать эту тягу человека к бесплатному. Он предлагаю людям два товара, один за определённую сумму денег, но более качественный, а другой бесплатно, но более низкого качества. Как оказалось, люди, не смотря на логичность выбора более качественного варианта, выбирали бесплатный вариант, хотя до этого выбирали более качественный, когда «бесплатно» было заменено на небольшую сумму. К примеру, что выбрать: дорогое и качественное пиво «Erdinger» или бесплатное пиво «Балтика»?

Механизм работы социальных норм

Интересный парадокс: люди способны делать некоторые вещи тогда, когда им ничего не платят, чем тогда, когда им платят за это деньги. Точнее оплата существует, но она не материальна, она строится на высоких материях. Так, Ариели пишет, что когда юристов попросили делать скидки при обслуживании пенсионеров, было замечено, что они при этом работают хуже, чем тогда, когда было решено попросить юристов работать бесплатно из социальных соображений. Как пишет автор, смещается система. Когда людей просили делать скидки, они воспринимали свою работу и оплату в плоскости каждодневной работы, но когда их просили делать это бесплатно, юристы смотрели на это уже не на как обычную свою работу, а как на свой вклад в социальную работу. Такой же как помощь малообеспеченным семьям, помощь голодающим, благотворительность и так далее. И тут люди старались проявить себя по максимум, т.к. это было чем-то вроде патриотического поступка, не стандартного, не обычного рабочего дня. Другими словами, для них это переставало быть работой в обычном понимании. В итоге, как пишет Ариели: «при упоминании цены, подарок сразу перемещается в плоскость рыночных норм». И наверно самым понятным и лучшим примером будет любовь за деньги и любовь за чувства. Что из этих двух вариантов более «качественнее», я думаю понятно. К слову, даже намёк на деньги способен всё поставить верх ногами. Как пишет Ариели: «Сама мысль о деньгах заставляет нас вести себя в соответствии с ожиданиями экономистов – а не так, как мы, социальное животное, ведём себя в обыденной жизни». Это многое объясняет, когда даже еле заметный намёк рушил тщательно выстраиваемые здания, т.к. возможно не осознано переводил разговор в другую, рыночную плоскость. Возможно, именно поэтому многие люди стараются не забыть отодрать ценник от подарка. Можно сказать, что человек никогда сознательно не думает, переводя в другую плоскость получаемый подарок. Однако это может происходить бессознательно. Но это не значит, что это никак не отразится на сознательной деятельности индивида.

К Фрейду

Было бы странно, если бы книга обошла интимную часть жизни человека. Не стала исключением и эта книга. Вообще, говоря о социальной психологии или о психологии вообще, трудно хоть немного не коснуться этой темы. Так что, ещё и ещё мы убеждаемся в правдивости слов Фрейда, что наша сексуальная жизнь играет если самое важное значение в нашем поведении, то довольно значительное. Естественно, было бы ошибочно сводить вообще всю жизнь к одному этому знаменателю. Ариели приводит интересный эксперимент на эту тему. Он хотел узнать, принимает ли человек решения в сексуально возбуждённом состоянии такие же, как в обычном или то, что он говорит в спокойном состоянии может существенно отличаться от возбуждённого. Как пишет Ариели «Практически все участники исследования показали, что в обычном состоянии они не могут чётко предсказать, как поведут себя, находясь в возбуждённом состоянии. Профилактика, защита, консерватизм и мораль полностью исчезли из поля зрения их радаров. Они были попросту неспособны оценить, насколько страсть может их изменить». Этот эксперимент даёт основания для понимания того, почему в некоторых случаях суды выносили свои решения не в пользу жертв сексуального насилия, следствии того, что они сами это насилие и спровоцировали. Можно сказать, что мужчина (а этот вопрос в большей части касается именно мужчин) как герой романа Стивенсона «История мистера Джекила и мистера Хайда» носит две маски, имеет два обличия. В спокойном состоянии он мистер Джекил, но когда он приходит в сексуальное возбуждение он становится мистером Хайдом, который не отвечает за свои действия. Собственно именно об этом писал ещё Фрейд. Конечно, не всё так страшно, как может показаться. Люди тем и отличаются от животных, что ими, иногда, руководит разум. Так что, контроль своих чувств (а мы знаем как иногда бывает трудно контролировать туже злобу, злость, ярость) как бы тяжёлым он не был, всё же существует. С возрастом многие начинают контролировать свои эмоции и свои поступки. Но естественно не всегда и не во всём, что и показывает нам книги по социальной психологии и поведенческой экономики.

Мне нравится, как пишет Дэн Ариэли. Все еще с тех самых пор, когда слушала его курс на Курсере) В принципе, говорит он все о том же, и, наверное, подряд его книги читать было бы менее интересно. А так, с перерывами - самое то. Не скажу, что было что-то новое для меня - я все же уже читатель подготовленный) Но освежить было приятно, ну и лишний раз напомнить самой себе об этих иррациональных крючках, которыми можно и нужно уметь пользоваться. Вообще, воодушевленные своими работами товарищи - это прекрасно. Особенно, если они умеют увлекательно о своей деятельности рассказать. А Дэн как раз из них. В общем, желающим приобщиться к теме поведенческой экономики очень рекомендую.