5 Рецензия на книгу: «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».

Ричард Талер — американский экономист. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики. Почётный профессор поведенческих наук и экономики Школы бизнеса Чикагского университета. Был одним из советников президента США Барака Обамы.
В книге «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать» описываются исследования, которые изучают влияние социальных и эмоциональных факторов на экономическое поведение людей. Традиционная экономика подразумевает, что человек должен поступать рационально, но Ричард Талер опровергает данную теорию. Он считает, что социальные предпочтения и отсутствие самоконтроля влияют на принимаемые решения при покупке товаров, приобретении услуг, тем самым меняя рыночные результаты.
Обычный человек в жизни далеко не всегда ведет себя рационально. Именно поведенческая экономика изучает систематические отклонения от рационального поведения. Ричард Талер в своей книге ввел множество новых интересных определений в экономике:
• эффект владения или «эффект эндаумента» - люди больше ценят те вещи, которыми уже обладают;
Талер и его друг Канеман собрали две группы абсолютно случайных людей. Одной выдали обычные кружки и спросили: «По какой цене вы готовы их продать?». А у второй группы, у которой не было кружек, спросили: «За сколько вы готовы их купить?». Первые предложили более высокую цену, чем вторые. Это объясняется тем, что когда человеку дают подержать кружку, то он воспринимает ее как свою и поэтому не готов с ней расстаться, он оценивает ее дороже. Этим экспериментом Ричард Талер подсказал многим бизнесменам давать клиентам в руки продаваемый товар, тогда люди будут готовы заплатить больше.

• теория мысленной (ментальной) бухгалтерии;
Расходы на продукты в магазине и на ужин в ресторане у многих проходят по разным статьям личного бюджета, хотя для рационалиста и то и другое — это еда. Или люди тратят деньги по кредитной карте, одновременно поддерживая сбережения, хотя по традиционной экономике логичнее использовать отложенные средства для погашения долга. Ну и третий чаще встречающийся пример, иллюстрирующий мысленную бухгалтерию - на распродажах люди часто покупают то, чем потом не пользуются.
Ричард Талер вместе со своими коллегами из Университета разработал популярную у экономистов игру «в диктатора». В этой игре одному игроку предлагалось поделить со вторым игроком 20 долларов. Было предложено 2 следующих вариантов:
1) взять себе 18 долларов из 20;
2) поделить поровну, по 10 долларов каждому.
Рациональный человек, не задумываясь, берет 18 долларов, но в экспериментах 76% студентов делили деньги поровну. Анализ исследований показал, что в среднем лишь одна треть ведут себя "как положено" рациональному человеку, забирая себе как можно больше денег. Остальные люди (2/3 от количества испытуемых) ведут себя иначе.
В чем отличие традиционной экономики от поведенческой экономики? В том, что во второй это некий тандем двух наук – экономики и психологии. Автору удается сделать акцент на том, что человек – это не робот, который мыслит исключительно исходя из законов и теорий. Например, когда мы покупаем абонемент в зал, то думаем о каждодневном посещении. Но проснувшись утром в понедельник, мы думаем, идти на тренажеры или нет, с одной стороны, будем уговаривать себя спать дальше, а с другой — думать: «Ну как, я же заплатил за абонемент, я должен пойти. Ай…! Все равно я купил безлимитные посещения и целый год впереди у меня есть». В большинстве случаев, мало кто максимально пользуется приобретенной покупкой. Фитнес-клубам естественно известно об этом, поэтому чаще продают годовые абонементы, а не разовые посещения.
Но не только на студентах проводились эксперименты — Талер опробовал свои теории и выводы в реальном бизнесе. Он работал консультантом и решал проблемы банкротства, помогая владельцам понять поведение покупателей. Автор книги помог многим предпринимателям выйти из кризиса. Феномен приложения «Uber», на примере повышающих коэффициентов в час-пик показывает, почему поведенческую экономику недооценивать не стоит и почему за ней стоит будущее.
Необходимо перечислить положительные и отрицательные стороны книги «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».
Плюсы:
• Интересные примеры про эксперименты над студентами, которые сами того не понимая, ярко и глубоко показывали всю сущность поведенческой экономики на простых примерах (бесплатных ручках, кружках, баллах за экзамены, покупки дорогих машин, на которых потом жалко ездить, повышении цен на лопаты во время снегопада и др.);
• Талер бы не получил Нобелевскую премию, если бы досконально не изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. Определенно, данная книга отличается от других по экономике, ее смело можно назвать «свежим глотком воздуха».
Минусы:
• часто повторяются описания проводимых экспериментов;
• довольно длинная книга, моментами затянута из-за историй про работу Талера в разных университетах и про его карьеру, хотелось бы больше про поведенческую экономику;

Эта книга не из тех, что обычно пишут профессора экономики, это не научная полемика, это легкое повествование, при прочтении которого возникает ощущение, что лично беседуешь с Ричардом Талером. В заключении хотелось бы сказать, что в любом случае книга довольно интересная, просто так Нобелевскую премию не дают, но, однако сама книга объемная. Я могу ее посоветовать к прочтению студентам экономических направлений, индивидуальным предпринимателям, чтобы понять, как мыслят клиенты, также обычным людям для более глубокого понимания формирования личного и семейного бюджета.