Мы часто наблюдаем, как один человек ведет себя совершенно по-разному в различных условиях. Он может быть очень эгоистичным, когда дело касается разделения домашних обязанностей с женой, но на войне легко пожертвует своей жизнью ради спасения товарищей. Такое происходит потому, что люди играют несколько ролей в своей жизни, в нашем примере это муж и солдат. Ожидается, что они будут действовать по-разному в разных ролях, и именно так они и поступают.
Иногда подобное происходит из-за слабости воли: мы решаем сделать что-то в будущем, но не можем взяться за это, когда приходит время. Этот феномен очень беспокоил древнегреческих философов, они даже придумали для него название – акрасия. Например, вы решили вести здоровый образ жизни, но затем ваша сила воли слабеет перед аппетитным десертом. Предвидя это, вы можете разработать уловки, чтобы ваше второе «я» заявило о себе позже, – как Одиссей, который попросил привязать себя к мачте корабля, чтобы не соблазниться пением сирен. В начале обеда вы объявляете, что сидите на диете и не будете есть десерт, тем самым не оставляя себе ни шанса заказать его позже (поскольку иначе вы потеряете лицо перед другими), однако вы сможете поесть шоколадного печенья в качестве компенсации, когда вернётесь домой.
...
Проблема множества «я» доказывает, что людей нельзя рассматривать как атомы общества, поскольку их личность может делиться. А еще потому, что их нельзя четко отграничить от других индивидуумов.
Экономисты, придерживающиеся индивидуалистической традиции, не спрашивают, откуда у людей берутся предпочтения. Они относятся к ним как к конечным данным, генерируемым «суверенными» индивидуумами. Эту идею лучше всего отражает поговорка «О вкусах не спорят».
Тем не менее наши предпочтения в значительной мере формируются социальным окружением: семьей, местом жительства, образованием, социальным классом и многим другим. Происходя из разных слоев общества, люди не просто потребляют разные вещи, они хотят разного. Этот процесс социализации означает, что мы не можем действительно относиться к людям как к атомам, легко отделимым друг от друга. Индивидуумы – как сейчас модно говорить – «встроены» в свои общества.