Агентства

© Манн И.Б., Черемных И.В., 2019

© Оформление. ООО «СилаУма Паблишер», 2019

* * *

Вступление

И тут чаша нашего терпения лопнула…

Вступление, достойное художественного романа.

Но жизнь консультанта порой круче художественных произведений.

Мы (Игорь, Иван) с несколькими нашими коллегами из команды «Манн, Черемных и партнеры» работали в одном из городов России.

И дежавю – наш клиент начал «жаловаться на жизнь»: продажи не продаются, менеджеры не менеджерятся, сроки сдачи объектов сдвигаются, экономика в стране замерла, стоимость нефти падает, доллар и евро растут…

Грустная песня, которую мы слышим от наших клиентов почти каждый раз…

Мы внимательно всё выслушали и начали говорить с клиентом о возможных зонах роста…

Когда разговор коснулся каналов продаж – а именно включения новых и повышения эффективности работающих каналов продаж, речь, естественно, зашла и об агентствах недвижимости.

«Работаете ли вы с агентствами недвижимости?» – спросили мы у собственника, генерального директора и коммерческого директора.

«Нет», – услышали мы.

Коммерческий директор сказал как отрезал: «У меня на предыдущем месте был негативный опыт работы с ними».

Генеральный директор усилил: «У нас и так невысокая маржинальность – зачем мы будем делиться ею с другими?»

Собственник добавил: «А зачем они нам вообще? Что они нам дадут?»

И тут чаша нашего терпения лопнула – в стотысячный раз услышать одни и те же комментарии и вопросы… и в стотысячный раз на них отвечать…

Небольшое лирическое отступление.

Эрих фон Манштейн, немецкий военачальник, делил офицеров на четыре типа. Первые – глупые и ленивые. Они никому не навредят.

Второй – трудолюбивые и умные. Это отличные офицеры, которые гарантированно делают все правильно.

Третий тип – трудолюбивые и глупые. Они представляют собой угрозу, и с ними необходимо расставаться как можно скорее.

И наконец, есть умные и ленивые. Они подходят для самых ответственных должностей.

Мы с Иваном – умные и ленивые.

Во избежание подобных ситуаций и дежавю мы решили написать книгу, чтобы снять все вопросы, связанные с работой с агентствами недвижимости.

Вторая задача книги – подружить наших клиентов-девелоперов и агентства недвижимости.

К сожалению, редко какому девелоперу удается хорошо сработаться с агентствами недвижимости, и редко какому агентству недвижимости удается выстроить правильные отношения с девелопером.

Мы просто обязаны были это сделать: ведь мы работаем с девелоперами уже больше десяти лет, и у каждого из нас есть опыт работы и с агентствами недвижимости.

Игорь работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН» – первом федеральном агентстве недвижимости.

Иван был владельцем агентства недвижимости, работавшего в трех городах Кавказских Минеральных Вод.

Все это дает нам возможность быть объективными: получается, что работали мы по разные стороны баррикад – и на стороне девелоперов, и на стороне агентств недвижимости.

Сегодня у большинства девелоперов и агентств недвижимости отношения как у кошки с собакой: говорят на разных языках, не понимают друг друга, не могут найти точки соприкосновения.

Так и хочется сказать, как в известном мультфильме: «Ребята, давайте жить дружно!»

И не просто жить дружно, но и работать правильно.

Агентства должны уметь продать себя девелоперу: показать, что они могут помочь девелоперам продать больше и дороже, ускорить темпы продаж, дать им полезную информацию о рынке.

Показать – а потом все это сделать.

Девелоперы должны продать себя агентству – показать, что:

– компания классная и надежная;

– объекты суперские;

– сотрудники профессиональные и честные;

– бизнес-процессы отлаженные;

– и мотивация для партнерских агентств недвижимости просто огонь!

И снова: показать все это – и сделать. Книга у нас (как и две наши предыдущие книги – «200 точек контакта девелопера» и «Ликвидация») получилась маленькая, но удаленькая.

Читайте, применяйте, растите.

Мы сделали ее очень удобной для чтения.

Если вы никогда не работали с агентствами недвижимости или хотите освежить «матчасть», читайте главу 1 «Разбираемся».

Когда вам надо подготовить компанию к работе с агентствами недвижимости, читайте главу 2 «Готовимся».

Глава 3 «Работаем» поможет вам выстроить ежедневную работу с агентствами недвижимости, сделать ее еще более эффективной.

И в случае если вам необходимо «перезагрузить» неудачные текущие отношения с агентствами недвижимости, увеличить продажи через них – читайте главу 4 «Перезагрузка».

Мы уверены, что эта книга поможет девелоперам увеличить продажи и прибыль (это то, ради чего мы все работаем).

Мы рассчитываем, что эта книга станет свое-образной трубкой мира – прочитав ее, девелоперы и агентства найдут точки соприкосновения и начнут работать эффективно и взаимовыгодно.

Вы нужны друг другу – почти всегда.

Игорь, Иван

P. S. Мы благодарим членов нашей команды «Манн, Черемных и партнеры», которые внесли существенный вклад в работу над этой книгой:

– Марину Киселеву,

– Ангелину Радько,

– Наташу Тимохину,

– Альфию Юшкову,

– Олесю Павлову,

а также следующие компании и их представителей:

агентство недвижимости «Этажи» в лице

Вадима Камалова (Краснодар, Новороссийск и Ханты-Мансийск),

Даниса Латыпова (Воронеж, Липецк, Уфа, Стерлитамак),

агентство недвижимости Win-Win Development в лице Михаила Павлова,

компанию «Аксис» в лице Мурата Псеунова,

компанию «Перспектива24» в лице Рима Хасанова.

Терминология и сокращения

Когда мы говорим «агентство недвижимости», мы имеем в виду и собственно агентства недвижимости, и агентов, и брокеров.

Когда мы говорим «квартира», мы имеем в виду все, что нужно продать девелоперу, – коммерческую недвижимость, пентхаусы, кладовки, парковки и, естественно, квартиры.

Используемые по тексту сокращения:

АН – агентство недвижимости,

МОП – менеджер отдела продаж,

АА – адвокат агентов,

РОП – руководитель отдела продаж,

РОМ – руководитель отдела маркетинга,

КД – коммерческий директор,

ГД – генеральный директор,

МЧП – «Манн, Черемных и партнеры».

1/4 Разбираемся

Зачем девелоперу агентство недвижимости

Есть десять причин, почему девелопер должен работать с агентствами недвижимости.

Рекомендуем читать эту главу с ручкой и отмечать подходящие вам причины. Это пригодится, когда вы будете «продавать» важность работы с АН внутри вашей компании.

Причины для работы с АН:

1. Расширение рынка / переключение покупателей со вторички на первичку.

2. Дополнительные продажи – поднять продажи, выполнять планы продаж.

3. Остатки. Агентства недвижимости могут помочь решить проблему с остатками.

4. Инвесторы. Агентства недвижимости – это дополнительный канал выхода на инвесторов.

5. Кризис – точнее, продажи в кризис.

6. Маржинальность – поднять маржинальность продаж и тем самым поднять прибыль компании.

7. Спокойствие – обеспечить спокойствие руководителей компании.

8. Фидбэк и аналитика – получать обратную связь с рынка.

9. Репутация – корректировать мнение рынка по репутации объектов и компании.

10. Наем – находить новых сотрудников.

Давайте рассмотрим подробнее каждую из вышеназванных причин.

1. Расширение рынка / Переключение со «вторички»

Очень важная причина: агентства недвижимости могут привести вам клиентов с рынка вторичного жилья – практически нереальная задача для вашего отдела маркетинга и отдела продаж.

Покупатели смотрят квартиру на вторичном рынке… недовольны вариантами… и тут агент им: «Давайте посмотрим интересную первичку… район ваш… условия отличные…»

Бац! – и у вас теплый лид.

Особенно актуально это в кризис, когда покупатели даже не смотрят в сторону первичного жилья, считая квартиры первичного рынка дорогим или рисковым приобретением.

Еще один ключевой момент – через агентства часто продается вторичка. И после каждой сделки у агента появляется клиент с деньгами.

После продажи своего жилья этот клиент может купить новую квартиру или постарается сохранить (и приумножить) полученные от продажи деньги.

Вот вам еще один потенциальный клиент на покупку новостройки – для себя или для инвестиций.

У агентов, как и у врачей, все просят бесплатный совет.

Поскольку агенты, как правило, экстраверты, круг друзей, которые хотят получить бесплатный совет «где лучше купить квартиру», получается большим.

Так девелопер получает дополнительный охват ☺

Настало время назвать одно из правил «Манн, Черемных и партнеры», о котором мы часто говорим своим клиентам-девелоперам: «Лид от агента – это качественный и быстрый лид».

Качественный лид – проверенная заявка, покупатель, заинтересованный в приобретении недвижимости. По предварительной оценке, имеющий достаточно денег для покупки, интересующийся этой локацией.

2. Дополнительные продажи

Если компания систематически не выполняет план, то можно, как любит говорить Иван, включить еще один двигатель у корпоративного самолета продаж.

Агентства недвижимости помогут компании выполнять планы продаж, поднять продажи – и сделать это быстро. В частности, помогут решить проблему остатков (об этом отдельно).

Когда девелоперу нужно быстро и значительно поднять продажи, необходимо добавлять работу с агентствами недвижимости. Практика показывает, что в среднем длина агентской сделки в два раза короче, чем у сделок по прямому каналу.

Скорость лида

Обычный, внутренний лид поступает от маркетинга в отдел продаж и там «греется».

Путь от внутреннего лида до заключения договора может занять от 15 до 65 дней (в зависимости от цикла сделки).

А агентский лид может превратиться в сделку прямо в день обращения – ведь нагрев уже проведен (все движения и ухаживания агента остаются за кадром для менеджеров застройщика): горячий клиент на пороге – мечта любого менеджера по продажам.

Миграция

В городах, где есть миграционные потоки, агентства недвижимости могут давать горячие лиды.

Например, семья продает свое жилье в городе С., где, как правило, проводит свою сделку через крупное агентство.

Офис агентства, работающий с этим покупателем, передает контакт этого клиента в филиал агентства в городе К., куда покупатель планирует переехать.

Горячий лид! Быстрая сделка!

Комментарий нашего читателя – представителя агентства: «Есть такие рынки, как Краснодар, где АН имеют более сильное влияние на покупателя, нежели в других регионах, так как основной поток покупателей – это мигранты.

Мигранты заблаговременно начинают изучать рынок и приходят к тому, что там очень много недобросовестных застройщиков и замороженных объектов. Покупатели едут со своего региона уже с недоверием к застройщикам.

Но так как они решили переезжать, им нужен тот независимый эксперт, к который будет отстаивать их интересы, и да – это АН».

К тому же АН в наше время – это «лидеры мнений», имеющие пул подписчиков в соцсетях, активно ведущие свой блог и снимающие видео для своего канала на YouTube.

Это те люди, которые прекрасно ориентируются в потребностях ЦА и знают, как завоевать их доверие.

Поток от конкурента

Агентства недвижимости также могут перенаправить к вам поток покупателей с объектов конкурентов.

Мы не раз сталкивались с такой ситуацией: агенты приводили клиентов к девелоперу просто для сравнения – показывали объекты застройщика как «страшненькую подружку», а сделки заключали у конкурента.

Ведь решение покупателя во многом основывается на экспертном мнении агента – покупатель к агенту ради этого и обращается.

Ваша задача заключается в том, чтобы показать (и агентствам недвижимости, и их покупателям), что «страшненькая подружка» – это объекты конкурента.

Цинично, но деньги, как говорил римский император Веспасиан, не пахнут.

Закрытые продажи

В Москве и Санкт-Петербурге при продаже элитной недвижимости популярна технология «закрытых продаж».

Используя наработанную годами базу VIP-контактов агентства, девелопер может предложить этим клиентам особые цены и специальные условия приобретения недвижимости.

Технология работает отлично, но без брокеров и агентств недвижимости это не организовать.

Региональные продажи

Иногда девелоперы начинают работать в новых для себя городах – строил, например, в Москве, начал/начинает строить в Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Сочи.

В этом случае местные АН помогут девелоперу начать региональные продажи, выступят в качестве авангарда его продаж, обеспечат необходимый уровень нужных денежных поступлений.