Теория фирмы с точки зрения Принципа 80/20
В отличие от теории идеальной конкуренции, теория фирмы, построенная на Принципе 80/20, жизнеспособна (что проверено уже неоднократно!) и может служить хорошим руководством к действию. Вот как она выглядит:
• В условиях любого рынка одни производители удовлетворяют запросы потребителя гораздо лучше, чем другие. Такие производители могут запрашивать за свой товар самую высокую цену и захватывают наибольший сегмент рынка.
• В условиях любого рынка одним производителям гораздо лучше, чем другим, удается минимизировать затраты по отношению к объему продаж. Иначе говоря, товары этих производителей будут стоить меньше, чем товары других производителей при равных объемах выпуска и продаж. То есть такие производители смогут достичь таких же, как у других, объемов выпускаемой продукции при более низких затратах.
• Одни производители имеют большие излишки, чем другие. (Я использую слово «излишки», а не «прибыль», поскольку последнее обычно подразумевает «прибыль, получаемую владельцами акций». Под «излишками» имеются в виду средства, которые могут пойти на выплату дивидендов или на дальнейшие инвестиции и объем которых обычно превышает объем средств, необходимых для функционирования бизнеса.) Наличие крупных излишков приводит к одному или нескольким из описанных ниже последствий: 1) увеличению реинвестиций в товары и услуги с целью обеспечить большую привлекательность товаров фирмы для клиентов; 2) увеличению инвестиций в захватываемый сегмент рынка посредством увеличения продаж, маркетинговых усилий и/или поглощения других фирм; 3) увеличению заработков сотрудников данной фирмы, в результате чего фирма сохраняет у себя лучших из них и привлекает лучших специалистов на рынке труда; и/или 4) увеличению дивидендов держателей акций, что способствует росту ценности акций и снижению стоимости капитальных вложений и облегчает приток инвестиций и/или поглощения других фирм.
• Со временем 80 % рынка снабжается 20 или менее процентами производителей, которые к тому же являются более рентабельными, чем другие.
На этом этапе, возможно, в структуре рынка установится равновесие, хотя, конечно, не такое, как в излюбленной экономистами модели идеальной конкуренции. При равновесии по Принципу 80/20 небольшое число крупных производителей за ту же цену будут предоставлять покупателям товары более высокого качества, чем мелкие производители, и получать при этом бо́льшую прибыль, чем их более мелкие конкуренты. Это часто можно наблюдать в реальной жизни, несмотря на то что, по теории идеальной конкуренции, такое невозможно. Нашу более реалистичную теорию равновесия можно назвать законом конкуренции по схеме 80/20.
Однако реальный мир обычно не пребывает долго в состоянии спокойного равновесия. Рано или поздно (обычно рано) в структуре рынка происходят изменения, вызванные инновациями конкурентов.
• Как существующие, так и новые производители будут стремиться к инновациям с целью получения как можно большей, легкозащищаемой доли рынка («сегмента рынка»). Сегментация рынка такого типа становится возможной, когда фирмы предоставляют товары или услуги, идеально удовлетворяющие потребности определенного типа клиентов. Со временем на рынках становится все больше сегментов.
Внутри каждого из этих сегментов будет действовать закон конкуренции по схеме 80/20. Лидерами каждого из таких специализированных сегментов могут быть как фирмы, целиком и полностью посвятившие себя данному сегменту, так и фирмы-универсалы, работающие во многих сегментах. Однако их успех будет зависеть в каждом из сегментов от того, смогут ли они получать наибольшие прибыли с наименьшими затратами средств и усилий. В каждом из сегментов рынка одни фирмы преуспеют гораздо лучше других и в результате станут наращивать свою долю.
Успех в каждом сегменте будет зависеть от того, сможете ли вы получать наибольшие прибыли с наименьшими затратами средств и усилий.
Любая крупная фирма станет работать в большом количестве сегментов, то есть станет участвовать в большом количестве комбинаций покупатель – продукт, требующих разного подхода для получения максимального соотношения прибыль/затраты и/или имеющих различных конкурентов. В одних сегментах любая крупная фирма будет генерировать крупные излишки, в других – гораздо меньшие (или даже будет нести убытки). Таким образом, верно то, что 80 % излишков, или прибылей, фирма станет получать от 20 % сегментов, 20 % клиентов и 20 % товаров. Наиболее прибыльные сегменты (хотя и не всегда) – это те, в которых фирма имеет самую большую долю и наиболее верных покупателей (верность покупателей определяется по тому, насколько долго они покупают продукцию данной фирмы и насколько вероятно их бегство к конкурентам).
• Внутри любой фирмы, как и во всех предприятиях, которые зависят от человеческой природы и устремлений, вероятно появление неравенства между прилагаемыми усилиями и получаемыми результатами и дисбаланс между работой и вознаграждением. Вне фирмы это проявляется в том, что одни рынки, товары и клиенты бывают гораздо более прибыльными, чем другие. Внутри фирмы тот же принцип отражается в том, что одни ресурсы, будь то люди, фабрики, машины или все вместе, будут приносить гораздо большую, по сравнению с затратами, прибыль, чем другие ресурсы. Если бы мы могли измерить это (как мы можем делать это в отношении некоторых профессий, например продавцов), мы бы обнаружили, что некоторые люди производят очень большие излишки (доля прибыли, которую они приносят фирме, существенно превышает оплату их труда), в то время как другие создают небольшие излишки или даже дефицит.
Фирмы, которые дают наибольшие излишки, обычно имеют более высокий средний показатель производства излишков на одного работника; но во всех фирмах реальные излишки, производимые каждым работником, распределены очень неравномерно: 80 % излишков обычно производится 20 % работающих.
• При рассмотрении первичных уровней организации ресурсов фирмы, например отдельно взятого работника, выясняется, что 80 % приносимой пользы он производит в небольшую часть – примерно 20 % – рабочего времени.
• Таким образом, принципы неравенства между усилиями и отдачей действуют в отношении всех уровней бизнеса: рынков, их сегментов, товаров, клиентов, подразделений и работающих. Именно отсутствие равновесия, а не какой-то выдуманный баланс характеризует всю экономическую деятельность. Очевидно, что кажущиеся небольшими различия порождают значительные последствия. Товар должен быть всего лишь на 10 % лучше, чем товар конкурента, – а продаваться он будет на 50 % лучше, а прибыли приносить на 100 % больше, чем конкурентный товар.