Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Сделайте мне элитно!
Яхочу жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы. Вот тогда я буду правильным пацаном, тьфу на вас… продвинутым менеджером. Этим длинным высказыванием я пытаюсь перейти к гламурной волне. Гламурные слова, конечно, не такая компактная область, как слова бандитские. Трудно провести четкую границу между, скажем, гламурным и молодежным жаргонами. Они постоянно перетекают друг в друга. Слово тусовка изначально появилось в молодежном жаргоне, потом стало гламурным и, по существу, общеупотребительным. А слово зажигать в значении “развлекаться”, кажется, сначала появилось в глянцевых и прочих журналах и только потом вошло в молодежный обиход. Впрочем, за последнее не ручаюсь. Да и приход гламурных слов растянулся надолго и на самом деле до сих пор продолжается.
Само слово гламур пришло к нам из английского языка – glamour – и успешно конкурирует со словом глянец, потихоньку вытесняя его в этом значении из языка. Глянец было заимствовано раньше из немецкого языка, в котором соответствующее слово Glanz значило просто “блеск”. Глянцевыми стали называть журналы с блестящей обложкой, а уж затем значение расширилось, и речь пошла о принадлежности к определенной массовой культуре, пропагандируемой “глянцевыми журналами”, то есть журналами с той самой блестящей обложкой, но главное – журналами совершенно определенного содержания: о моде, о новом стиле жизни. Слово гламурный описывает вроде бы ту же самую журнальную культуру, но в большей степени раскрывает ее суть, ведь в английском оно изначально связано с чарами и волшебством (таково его первое и исходное значение). Возможно, поэтому оно сочетается с несколько большим кругом слов. Скажем, журналы можно называть и глянцевыми, и гламурными, а вот глянцевые женщины мне что-то не попадались. Гламурные же иногда встречаются, причем не только на страницах журналов, но и в жизни.
В гламурных текстах совершенно особую роль играют оценочные слова, прежде всего прилагательные и наречия. Причем если в речи в целом, и этот факт лингвисты заметили уже давным-давно, гораздо больше слов с отрицательным значением вообще и с отрицательной оценкой в частности, то здесь используется исключительно положительная оценка. Без позитивного настроя, конечно, и в обычной речи не обойдешься, но в рекламно-гламурно-глянцевом языке эти слова просто самые главные. Понятно, что в этом дивном, волшебном мире все не просто хорошо, все очень хорошо, а язык немножко смахивает на крикливого торговца, который все время нахваливает свой товар.
Что же это за язык? Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки или щебет милейших корпоративных девушек в кафе, взгляните на рекламные тексты или просто на вывески, от которых лингвисту так трудно оторваться, – и вы поймете, о чем я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, ну просто не умеет иначе.
И тут я вернусь к одному из случаев, рассказанных в начале книги. Пожалуй, одним их самых ярких примеров модной оценки стали слова элитный и эксклюзивный. Еще лет пятнадцать назад слово элитный сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну, на худой конец, с войсками и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово элитарный (“предназначенный для элиты”), и возникли элитное жилье и элитные клубы. А затем началось форменное безобразие. Появились даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное. Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом значении, исходя из принципа “Если ты такой умный, что же ты такой бедный?”. Иначе говоря, элита все чаще означает просто “богатые люди”. Тем самым элитные вещи – это вещи, предназначенные для богатых, а значит, дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением (“полученный в результате селекции”) и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.
На Садовом кольце я обратил внимание на вывеску – “Элитные американские холодильники”. Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите книгу в сторону, мы вряд ли поймем друг друга. Кстати, рядом, на другой стороне Кольца, находятся менее смешные, но все-таки неуклюжие “Элитные вина”, а стоит свернуть в переулки, и вы неизбежно наткнетесь на “Элитные двери” или “Элитные окна”.
Таким образом, сейчас происходит – и на самом деле уже произошла – девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама упомянутое выше предложение: “Элитные семинары по умеренным ценам”. Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?
У слова элитный есть брат-близнец – прилагательное эксклюзивный. То есть вначале они довольно сильно различались. Эксклюзивный подразумевало предназначенность для одного-единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.
Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами) или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11 111 штук с автографом самого Михаэля Шумахера. Короче говоря, эксклюзивный, опустошаясь семантически, приближается к новому значению элитного: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю объявление над рыночным прилавком: “Эксклюзивная баранина”. Казалось, что после эксклюзивной баранины это слово уже ничем не сможет меня удивить. Но нет! Как-то я включаю телевизор и наблюдаю двух милых дам (ведущую передачи и ее гостью – певицу), которые разговаривают примерно так (точно записать не успел). Ведущая: “Ну, вы ведь эксклюзивная женщина!” Певица нервно хихикает. Ведущая: “Нет, нет, я в хорошем смысле”. Мой – по-видимому, извращенный и, очевидно, мужской – ум еще готов понять, что такое эксклюзивная женщина в слегка неприличном смысле, но что такое “эксклюзивная женщина в хорошем смысле”, он понимать отказывается. Найдется ли кто-нибудь, кто сумеет это объяснить?
Эксклюзивный и элитный фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе “Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей”. Еще пятнадцать лет назад элитным производителем мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.
У оценочного слова в рекламном языке недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, то есть заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какой-то интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается, и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться каким-нибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.
В начале перестройки необычайную силу приобрели прилагательные культовый и знаковый. Все реже используется похожая по смыслу на элитный иностранная аббревиатура VIP (Very Important Person): VIP-услуги и прочее. А ведь и с ней доходило до комического: нет-нет да и встречались VIP-персоны, то есть, если перевести английскую часть, “очень важные персоны”-персоны.
Надо сказать, что и элитный, и эксклюзивный тоже миновали пик моды, и, хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. Элитный говорил: “Купишь вещь – войдешь в элиту!”, а эксклюзивный: “Купишь вещь – будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!” Потом – идеология богатства, и они уже на один голос кричали: “Купи дорогую вещь! Дорогая значит хорошая!”
А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание “очень хороший”. Кто же на это клюнет?
Даже крупные строительные компании отказываются от слов элитное жилье, элитные квартиры и т. д. На смену им пришло жилье бизнес-класса, люкс или премиум. Впрочем, на улицах Москвы уже появилась реклама чикен премиум, то есть, говоря другими словами, “элитно-эксклюзивных цыплят”. А это означает очередное снижение оценки, так что, боюсь, и премиум долго не продержится.
В моду входят другие слова, например, пафосный или даже готичный. Среди оценочных прилагательных есть и более хитрые, и более непотопляемые, которые непосредственно связаны с идеологией потребления. И о них тоже стоит поговорить.
