Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Вспышка детского маркетинга

Сьюзан, Дженни и Эмили, десятилетние девочки, с увлечением бросают игральные кости, передвигают пластиковые фигурки, время от времени крича «Йес!» или «Мой любимый магазин!».

Они играют в игру «Электронная торговая лихорадка», созданную Милтоном Бредли. Они вставляют свои «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и вынимают оттуда игрушечные деньги, которые им предстоит потратить в торговом центре. Конечная цель этой игры, которая стоит 40 долларов, – это накупить наибольшее количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. Это хорошее введение в наполненную беззаботными тратами и пораженную синдромом потреблятства жизнь современных детей.

Количество денег, которые тратятся самими американскими детьми двенадцати лет и младше или взрослыми под их влиянием, в последнее время стало стремительно возрастать на 20 % в год, и в следующем десятилетии, согласно прогнозам, достигнет 1 триллиона долларов ежегодно. Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекламы. «Корпорации признают, что возраст, когда человек начинает вести потребительский образ жизни, наступает все раньше и раньше, – поясняет Джоан Кьярамонт, которая проводит анализ рынка для фирмы Roper Starch, занимающейся социологическими опросами. – Если вы ждете, пока детям исполнится восемнадцать лет, чтобы продать им свой товар, вы, скорее всего, не сумеете завербовать их в качестве потребителей вашей продукции».

Количество денег, потраченных в Америке на рекламу детских товаров с 1980 по 1997 год, возросло со 100 миллионов до 1,5 миллиардов долларов в год. В наше время дети эффективно используются маркетологами в качестве рычага давления на их родителей, заставляющего этих родителей совершать дорогие покупки, начиная от роскошных автомобилей и заканчивая каникулами на курортах и даже домами. Одна гостиничная сеть разослала рекламные брошюры детям, которые останавливались в ее гостиницах, чтобы дети начали докучать родителям, упрашивая их вернуться туда.

Впервые в человеческой истории основной объем информации, получаемый детьми, исходит от организаций, чья цель заключается в том, чтобы нечто детям продать, а не от семьи, школы, церкви. Среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах 48 часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном.

Дети младше семи лет особенно уязвимы для рекламы. Исследования показывают, что они не способны отличить жажду наживы от благих побуждений. Одно исследование, проведенное в 1970-е годы, установило, что на вопрос, кому они больше поверят: родителям, утверждающим нечто, или телевизионному герою (даже мультипликационному, такому как Тигр Тони), утверждающему обратное, большинство опрошенных маленьких детей сказали, что больше поверят телевизионному герою.

Какое психологическое, общественное и культурное влияние подобные тенденции оказывают на детей? Социологические опросы показывают: почти 90 % взрослых американцев обеспокоены тем, что наши дети начинают «уделять слишком много внимания покупке и потреблению вещей».