Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Культура в рекламе, или Опыт исследования нескольких рекламных бунтарских образов
Грицук А.П.
Грицук Александр Павлович – кандидат социологических наук, профессор кафедры управления рекламным бизнесом Московского государственного университета печати.
Аннотация:
в статье исследуется опыт рекламных бунтарских образов в зарубежной контркультуре, осмысливаются различные модели контркультурных рекламных кампаний.
Ключевые слова:
контркультура в рекламе, контркультурное событие, бунтарский дух эпохи, герои контркультуры, контр-культурные символы, элементы контркультуры в рекламной кампании, концепция рекламной кампании, молодежная (контр) культура, массовая культура, андеграунд, мотивы панк-культуры, аудитория «бэби-бумеры», пуританский идеал, компьютерная графика «новой волны», базельский стиль в дизайне.
Официально история термина «контркультура» ведет свое начало с 1968 г., когда американские социологи Т. Роззак и Ч. Рейч провели исследование идеологии и практики молодежных движений 1960-х гг. В работах «Создание контркультуры» и «Зеленеющая Америка» были намечены основные «сюжетные линии» теории, которая впоследствии получила свое дальнейшее развитие как теория контркультуры. Названные авторы считали контркультуру явлением 60-х гг., молодежным движением, возникшим в США как протест, направленный на разрушение «потребительской» культуры того времени. Молодежная контркультура отразила недовольство студенчества и молодежи вообще «обществом потребления». В 1960-е гг. в Америке стали раздаваться голоса против распространения необузданного «вещизма». Гэлбрейт в книге «Общество изобилия» писал о «бессмысленной погоне за товарами, в то время когда люди запутались в жизни». Джон Стейнбек в письме к своему другу, кандидату на пост президента Эдлаю Стивенсону, утверждал: «Если бы мне захотелось погубить нацию, я бы дал ей слишком много, и она стояла бы передо мной на коленях, несчастная, жадная и больная… [В богатой Америке] ползучий, везде проникающий нервно-паралитический газ порочности начинается в детской и не останавливается, пока не достигнет самых высоких кабинетов… Меня беспокоит циничная аморальность моей страны. Она не может существовать на такой основе».
1960-е гг. стали эпохой бунтарей, явившихся героями контркультуры. Отвергая установленные старшим поколением запреты и ограничения, молодежь критиковала ценности отцов. Даже внешне молодые люди старались отличаться от старшего поколения. Они отказывались носить пиджаки и галстуки, отпускали длинные волосы, отращивали бороды. В моду вошли джинсы, свитера, куртки, мини-юбки. Студенты слушали «Битлз», ходили на демонстрации и колесили на «Жуках». Для Соединенных Штатов «Жуки» стали атрибутами контрреволюции эпохи 60-х гг.
Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи.
На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать популярные бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Лучше всего они известны по произведениям литературы, музыки, кинематографа. Достаточно лишь вспомнить об успехе многих контркультурных романов и фильмов, проникнутых бунтарским духом, таких как фильм Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или роман Джека Керуака «На дороге» (1957). Огромный резонанс имели фильмы «Бонни и Клайд» (1967), «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969). Герои этих и многих других произведений контркультуры изображены как достойные славы персонажи, а их поступки – как освобождение от установленных правил.
Намного меньше нам известно о проявлении контркультуры в рекламе. А ведь реклама не оказалась в стороне от контркультуры. Здесь тоже есть свои яркие произведения, свои рекламные бунтарские образы. Одним из таких ярких героев в контркультурной рекламе стал маленький немецкий автомобиль. Можно без преувеличения сказать, что автомобиль «Beetle» стал символом контркультуры 1960-х. Это произошло во многом благодаря талантливой рекламной кампании, в которой нашел отражение дух эпохи контркультуры. Таким же контркультурным символом в 1960-1970-х гг. стала «Pepsi-Cola», которая благодаря рекламной кампании «The Pepsi generation» завоевала огромную популярность среди подростков и молодежи. В 1960-1970-х гг. символом контркультуры были джинсы.
На фоне необузданного вещизма в Америке рождается новая культура бытия. Она затронула, прежде всего, дизайн. Дизайн становился более четким, в моду вошли более простые формы, а не усложненные вариации. Модной стала суровая простота – расплывчатость, выдумка и эксперимент вышли из моды; это относилось к популярному дизайну, равно как и к поп-арту, потребительским товарам и самим потребителям. В 1960 г. все еще сохранялись следы стиля 50-х. В шевроле «Корсар» имелись намеки на ластообразные старые лимузины, но хром и блеск уже сводились к минимуму.
Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.
Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из «Volkswagen of America» с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль «Beetle» («Жук»). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких «ударных» элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.
Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.
Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.
Дэвид Огилви писал о рекламе «Beetle» следующее: «Билл Бернбах и его “бойцы” представили новый “Фольксваген” как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей “Великой детройтской тройки” и таким образом возвели этого “жука” в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев».
В самом известном рекламном объявлении (РО) «Think small» («Думай о малом») «Volkswagen» назвали small. Этим знаменитым «Think small» мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: «Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться». Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный «Volkswagen» был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета «Think small» (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: «Бернбах позиционировал “Фольксваген” как протест против машин из Детройта, возведя таким образом “жука” в культ среди прослойки нонконформистской молодежи».
Успех «Beetle» от «Volkswagen» стал предметом изучения психологов и социологов. Бивис Хиллер в своем исследовании, посвященном материальной культуре XX в., показывает, что именно в это время в развитых странах Запада наступило время философии под названием «Маленькое – значит красивое». Стремление к миниатюризации в 60-х и 70-х гг., по мнению Хиллера, объяснялось тем, что это считалось модным и стильным, а не потому, что было удобно. Смотреть на экран размером с почтовую открытку очень маленького телевизора – удовольствие небольшое: такие телевизоры были просто забавной новинкой для пикников. В 1960 г. на миланской Триеннале был выставлен портативный радиоприемник Макса Брауна, комбинированный с проигрывателем; вниманию публики представили портативный, действующий от аккумулятора телевизор на транзисторах с трубкой 20*32 см фирмы «Сони». В 1961 г. транзисторный приемник «Рио» получил за дизайн приз герцога Эдинбургского. Разработанный Эриком Маршаллом для фирмы «Ультра», он был все еще характерной для 50-х гг. клиновидной формы, но в миниатюре.
Новую моду на миниатюрное использовала Тайгер Морс в августе 1966 г., назвав свой новый бутик на Верхней Мэдисон-авеню в Нью-Йорке «Крошечный». Одна из поп-групп назвала себя «Личиками» («Small Faces»). Политические комментаторы говорили о «мини-революциях».
Основная масса потребителей рассматривали машину как безнадежно устаревшую и не модную. Между тем автомобиль успешно продавался. Исследователи стали видеть в его определенной популярности признак изменения в настроениях американских покупателей. «Монстр из Детройта перестал быть символом социального успеха, – писал социолог Ройел Денней (Reuel Denney). – Слишком многие люди обзавелись этим символом, и он потерял свое значение… Популярность маленькой заграничной машины – это протест против него… в обществе вроде нашего, где экстравагантность высшего класса стала повседневностью… единственный оставшийся путь для элиты – это простая элегантность… функциональный здравый смысл». По мнению известного исследователя Эрнста Дихтера, «американцы просто пресытились безумно дорогими машинами. Вскоре они обнаружили новые и более интересные символы успеха, живости и индивидуальности. Они возвращаются к транспортным средствам, которые служат своей цели и сохраняют свою ценность, поскольку деньги теперь им нужны на моторные лодки, бассейны, рыбную ловлю, лыжное снаряжение и путешествия во время отпуска… Я полагаю, что они переросли ту стадию развития, когда общая сумма благосостояния определялась монстром из Детройта, сияющим хромовыми пластинами».
Стандартная автомобильная реклама тех времен, отмечает историк рекламы Бернис Кеннер, «демонстрировала искусно удлиненные автомобили в роскошной обстановке; девушки-модели в прозрачных платьях располагались на их крышах. Автопроизводители следовали формуле успеха, гласившей, что автомобили надо менять каждый год, чтобы люди ощущали, что они водят последний писк моды и желали купить новую машину прежде, чем это станет необходимо по техническим причинам. Они хвастались еще большими возможностями или ассоциировали машину с образами мужества или романтики».
В отличие от подавляющего большинства телевизионных роликов автомобильной рекламы, в которых царила пафосность и продукт возносился до небес, агентство DDB демонстрировало совершенно противоположный подход. Рекламные объявления активно использовали юмор и иронию. В ролике «Похороны» практически впервые в рекламе использовался «черный юмор». Сюжет ролика был построен на теме погребального кортежа, возвращающегося с похорон. По широкому шоссе на огромной скорости движется кавалькада шикарных американских машин, в хвосте у которых пристроился маленький «Volkswagen». Старческий голос усопшего за кадром объявляет свою последнюю волю. При этом зрители видят реакцию родственников и друзей на текст завещания. Голос читает: «Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру Джулсу, чьим девизом было “тратить, тратить, тратить”, я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценности доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: “Сбереженный пенни – это заработанный пенни” и также часто говаривал: “Знаешь, дядя Макс, «Volkswagen» – это выгодное вложение денег”, – я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов». В кадре – Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном «Beetle» и смахивающий слезу.
Идея ролика появилась у Роя Грэйса, когда он увидел похоронный кортеж. Сначала он подумал, что похороны – это последнее, на чем можно базировать рекламу. А затем решил, что это удачное решение: «Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось. Непочтительность была одним из ключей в рекламе «Volkswagen». Но эта непочтительность должна была быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда».
В 1964-м г. идеи контркультуры нашли свое воплощение в рекламной кампании «Pepsi-Cola» «The Pepsi generation». Она же послужила отправной точкой развития «рекламной войны» «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» – двух конкурентов на рынке прохладительных напитков.
Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва – «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея – быть молодым, стройным и активным. Получила свое развитие молодежная культура, как массовая, так и андеграунд. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.
Наступательная стратегия рекламной кампании была разработана маркетинговым гением Джоном Скалли, занимавшим в «PepsiCo» должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Coca-Cola была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…»Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция «The Pepsi generation».
В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: «“Пепси” – для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: «Вы – поколение “Пепси”». Стратегия «Pepsi» была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Pepsi» добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию «PepsiCo». Как написали Д. Траут и Э. Райс, «в то время как “Кока-кола” хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели “Пепси”». Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы «новое поколение» перешло на «Pepsi», это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК «The Pepsi generation», которую разработало и провело BBDO. «The Pepsi generation» преподносила «Pepsi» как современный напиток Америки, а «Coca-Cola» – как напиток традиционный, устаревший.
В конце 1960-х гг. «Pepsi» продолжило наступление на лидера, атаковав его кампаниями под девизами «Впереди у вас – долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным» («You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give») и «Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным». Призыв к свободе – один из популярных лозунгов контркультуры.
В 1970-х гг. к контркультурной тематике на некоторое время присоединилась и «Coca-Cola». В 1970 г. «Coca-Cola» выпускает в эфир телевизионный ролик «Hiltop», который бьет среди молодежи все рекорды популярности. Ролик «Hiltop» был снят во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание в мире. Сюжет ролика «Hiltop» таков: молодые люди собрались на вершине холма, с бутылочками «Coca-Cola» в руках и поют песню, которая благодаря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, – поют они. – Да здравствует молодость и дружба!» 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях гимном контркультуры, т. е. гимном оппозиционно настроенной американской молодежи, выступающей против внешней политики правительства США. Ролик демонстрировали на телеэкране в течение шести лет.
Главное контркультурное событие века в рекламе произошло 22 января 1984 г. В этот день на стадионе «Superdome» в Новом Орлеане шел финальный матч национального первенства по американскому футболу. На трибуне руководители «Apple Computer» Джобс и Скалли с нетерпением ждали момента, когда над стадионом и на экранах сорока трех миллионов телезрителей появятся первые кадры 60-секундного рекламного ролика «Apple», извещающего мир о запланированном на ближайшую неделю начале продаж первой модели компьютера Макинтош. Рекламный ролик «1984» содержал вызов господствующим на рынке компьютерам IBM. Ролик стал апофеозом тщательно срежиссированной маркетинговой кампании, одной из самых ярких за всю историю рекламного бизнеса.
До 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным согласием и бесконфликтностью и являлся сферой, как бы отстраненной от повседневной жизни. Создатели рекламы отбирали только позитивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содействовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, его сюжет строился как драматическое событие, разыгравшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт.
В основу сюжета телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла, написанного в 1948 г. В антиутопии представлено мрачное будущее человечества – тоталитарный иерархический строй, покоящийся на изощренном физическом и духовном порабощении масс, полном попрания свободы и достоинства личности; общество материальных лишений, всеобщего страха и ненависти. Ни в одной другой книге, ни в одном документе судорожный страх тотального контроля не отразился так ярко и не сфокусировался так остро, как в «1984». Во главе авторитарного государства Океания – Большой Брат (Big Brother). Оруэлл познакомил миллионы американцев с жутким лицом Большого Брата и кошмаром страны Океании. Роман имел огромную популярность по обе стороны Атлантики.
В зале, перед огромным синим экраном бритоголовые люди слушают речь о праздновании годовщины «Инструкций по информационной очистке» (Information Purification Directives) и о «создании сада чистой идеологии» (garden of pure ideology): «Друзья, каждый из вас – это отдельная клетка большого тела. Это тело – Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы одержали победу над беспринципным распространением фактов. Головорезы и злоумышленники были выброшены. И ядовитые сорняки дезинформации были отправлены в мусорный ящик истории, к радости каждой клетки! Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению! Мы создали, впервые в истории, сад чистой идеологии, где каждый рабочий может цвести в безопасности от вредителей в лице противоречащих и запутывающих истин. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины. Слияние Мыслей – наше мощное оружие против любой армии мира! Мы – единое общество. С единой волей. Единым решением. Единой причиной. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы одержим верх надо всеми!»
Девушка-легкоатлет вбегает в зал, неся в руках огромную кувалду. Остановившись, она мечет огромный молот в большой экран, чтобы, разбив его, уничтожить тотальную власть Большого Брата над людьми. Этот удар разбивает инструмент власти Большого Брата – огромный телеэкран как символ современных информационных технологий, с помощью которых происходит манипулирование массовым сознанием. Этот удар по телеэкрану, также символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer’s представляет Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”». Миллионы человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии, были ею заинтригованы.
Ролик «Apple» стал одним из самых известных рекламных роликов в мире. Он завоевал награду «Реклама века». Рекламная кампания вошла в топ-лист «100 рекламных кампаний ХХ века», где занимает 12-е место.
Жан-Мари Дрю дал такую оценку ролику «1984»: «Рекламный ход оказался столь же революционным, как и сам рекламируемый продукт. Фирма Apple совершила скачок в бизнесе, а рекламная кампания Macintosh стала скачком в рекламе».
Выпуск персонального компьютера «Macintosh» оказал огромное влияние на сферу графического дизайна. Компьютерные программы стали более мощными, появились более изощренные операции с графическими образами, стали возможны новые типы графического дизайна. Персональный компьютер стал инструментом графического дизайна. Родилось понятие «компьютерная графика». Она стала основой контркультурной «новой волны», которая использовала электронные технологии, чтобы генерировать и управлять шрифтом и образами.
Основными признаками «новой волны» стали: а) новая идеология и б) новая технология. Новая идеология возникла в Швейцарии, ее носителем стал Вольфган Вейнгарт, а новая технология, связанная с персональными компьютерами, получила наибольшее развитие в США. «Новая волна» использовала новую электронную технологию, которая ослабила доэлектронную стилистику или стала полностью ее игнорировать. Это проявилось в большей стилистической свободе. Прямоугольная форма уступила место своего рода фотографическому и электронному искусству Nouveau. С компьютерами дизайнеры могли генерировать сложные отношения значения через суперналожения и иерархическое представление, смешивая элементы текста и изображения, вместо соединения их на горизонтальной и вертикальной сетке. Электронные эффекты с использованием компьютерных технологий стали называть компьютерной графикой.
В 1950-60-е гг. типографика строгости и порядка доминировала во всех нишах графического дизайна: минимализм в рекламе, модульная сетка в плакате, гротеск в наборе и акциденции. В корпоративной айдентике и деловой документации царила строгость швейцарского стиля. Широкое распространение этих принципов стало основанием признания «швейцарского международного стиля» как самостоятельного явления, возникшего в типографике конструктивизма. Конструктивисты 20-30-х гг. отнюдь не случайно приближались к образу типографики порядка. Получив импульс от конструктивизма, швейцарцы довели до логического итога функциональность и рационализм в графическом дизайне.
Но господство международного стиля, основанного на порядке и правилах, не могло продолжаться бесконечно. После двух десятилетий основополагающие принципы функционализма были подвергнуты сомнению. Первое противодействие ему началось в самой Швейцарии, в сердце международного стиля – Базеле. Эти идеи позже трансформировались в целое направление, получившее название «новая волна».
Ключевой фигурой нового базельского стиля стал дизайнер-самоучка, типограф Вольфганг Вейнгард. Работая с металлическим набором, он был обязан помнить множество «правильных» советов, изложенных в руководствах по типографике. Уже 1964 г. Вейнгард был настроен весьма скептически относительно ценности современной швейцарской типографики, которая, на его взгляд, становилась синонимом ортодоксальности.
Он начал на практике изменять эти правила и переоценивать весь потенциал функциональной типографики порядка. Используя технологию металлического набора и ручной станок, Вейнгард исследовал основные типографические соотношения и размеры диапазона удобочитаемости. Он был увлечен эффектами с различными межбуквенными расстояниями и интерлиньяжем. Он растягивал слова и строки до тех пор, пока текст не приближался к пределу разборчивости. Цель Вейнгарта состояла в том, чтобы вырваться на свободу из жесткой и скучной ортодоксальности. Он чувствовал, что рабская приверженность швейцарскому стилю вела типографику в глубокий застой. Поиски экспрессии привели Вейнгарта к фактически антистилю, контркультуре, которая стала целым направлением в графическом дизайне.
В 1968 г. Вейнгард начал преподавать в школе дизайна в Базеле. Это позволило ему публично – через студентов – возражать догматичному подходу Эмиля Рудера и Армина Хофмана. Их признание его талантов привело к приглашению Вейнгарта представлять альтернативное направление, но в рамках традиционной швейцарской типографики. Вейнгарт отклонил это предложение, которое позволило бы швейцарской типографике занимать лидирующие позиции в мире. Он продолжил свои эксперименты. Там, где Йозеф Брокман-Мюллер использовал шрифт только одной гарнитуры и лишь в двух кеглях (текст и заголовок), помещенные в строгие рамки модульной сетки, Вейнгард просил своих учеников искать новые принципы то-пографики, которые не полагались бы ни на какой системный подход, но соответствовали бы предложенным процессам полиграфического производства. Он хотел видеть типографический дизайн инструментом в руках графического дизайнера. Его студенты изучали и другие области искусства, такие как фотография, рисунок, теория цвета, реклама и упаковка. Вейнгарт и его последователи использовали принцип свободной, ортогональной верстки, при этом вторгались в ткань набора. Вопреки незыблемым нормам типографики ценностями для них стали неравномерная разрядка в слове, «порочный» интерлиньяж, критически малая отбивка, вялый контраст по насыщенности и типоразмеру шрифта и т. п. Кто-то назвал это «швейцарским панком», тонко уловив интригующее сочетание несовместимого. Нарушая порядок, Вейнгард соблюдал его. Вейнгард признал, что экспериментирование, которому он стремился способствовать, было вдохновлено невостребованным потенциалом металлического набора. Это вело к некоторым стилизованным особенностям – отдельным блокам заливок, подаче текста вывороткой, вариациями с межбуквенным интервалом и интерлиньяжем, подчеркиванием. Это лишь некоторые «хиты», связанные с типографикой «новой волны».
Стиль Вейнгарта не превратился бы в целое направление «новой волны», если бы не многочисленные продолжатели его школы. Даниэль Фридман и Эприл Грейман стали его наиболее последовательными учениками. Для американского дизайнера Даниэля Фридмана обучение в Базеле и Ульмской школе в Германии стало определяющим для направления его деятельности. К 1970 г. он сам стал преподавать графический дизайн в Йельском университете. Он создавал типографический дизайн по установленным критериям, по которым студенты были обязаны проектировать задания, используя текст, взятый из сводок погоды и метеорологических сообщений. Этот проект давал формальную структуру экспериментальному типографическому подходу в духе Вейнгарта.
Самостоятельные работы Фридмана в начале 1970-х гг. были разительно не похожи друг на друга и находились под влиянием типографики «новой волны». Плакат для Йельского симфонического оркестра, созданный им в 1973 г., традиционен в своих эстетических качествах, более или менее формально структурирован. Более поздние работы Фридмана имеют те же признаки. После своего знакомства в 1972 г. Фридман и Грейман стали значительно влиять на творчество друг друга. После того как Фридман оставил графический дизайн, Грейман продолжила развивать графику «новой волны».
Идеи Вейнгарта вызвали отклик у молодых дизайнеров США, в частности у одной из студенток Вейнгарта Эприл Грейман, ставшей «королевой новой волны». Она одна из первых применила новые идеи к компьютерной графике. Студенты дизайнерских школ Америки ехали в Европу, в Базель. Они приезжали учиться сначала у Армина Гофмана, затем у Вейнгарта.
Но наиболее влиятельной фигурой в дизайне 80-х гг. считается Нэвил Броуди (Neville Brody). Его работа в качестве арт-директора журнала «The Face» (ставшая началом «новой волны» в 80-х гг.) принесла ему мировую славу. Среди других изданий, над оформлением которых работал Броуди, – «ARENA» и лондонский «Observer». Он был также дизайнером многих успешных веб-сайтов, в частности «Guardian Unlimited». Нэвил Броуди (р. 1957) закончил Колледж искусств Хорпси и в 1976 г. поступил в Лондонский колледж печати. Наибольшую славу дизайнеру принесла работа в журнале «The Face», расширившая рамки традиционных подходов к журнальной типографике. Художественное руководство журналом «The Face» дало выпускнику колледжа Нэвилу Броуди шанс испытать радикальные дизайнерские идеи.
В 1987 г. Нэвил Броуди основал собственную студию в Лондоне. «Дизайн – это язык, подобный французскому или немецкому. Если кто-то недостаточно понимает дизайн, то он похож на человека, пользующегося разговорником. Он не понимает слов, которые использует». На творчество мастера оказали влияние русские конструктивисты начала века Эль Лисицкий, Казимир Малевич, а также Энди Уорхол, Раушенберг, дадаистские веяния и даже свободолюбивые протестующие мотивы панк-культуры, появившиеся в Лондоне в 1977 г. За время своей карьеры Броуди успел сделать немало логотипов, обогатив стилистику создания знаков нетрадиционными подходами. Он привнес новые контркультурные веяния в дизайн упаковок и создание рекламных продуктов.
Наиболее ярко контркультура 1990-х гг. представлена в рекламе «Diesel» – производителя одежды, ориентирующегося на радикально настроенную, «альтернативную» молодежь, приверженцев андеграунда. Учитывая целевую аудиторию и сильные позиции постмодернизма в искусстве, разработчик рекламы «Diesel» – агентство «Paradiset DDB» отвергало какую бы то ни было «помпезную» рекламу. Рекламисты играют с условностями, отвергают принятые границы; они выбирают провокационный стиль, связанный с методом разрыва рекламных и социальных стереотипов (автор – Жан-Мари Дрю): сначала – изучение стереотипа, затем – его слом, и наконец, поиск нового направления. Запретных тем нет, более того – используются именно табуированные сюжеты: это и секс, и политика, и история. Часть рекламы построена на стереотипах кино- и телеиндустрии. К последним можно отнести ролик «Jesus Lives», затрагивающий «опасную» религиозную тематику: обычные жители Америки пытаются повторить чудеса, которые описаны в Библии, и всякий раз терпят провал – далеко не изящно. Похожи друг на друга по замыслу два ролика, снятые в 1994 г.: «The end» и «The Monster». Их суть в том, чтобы на всем протяжении действа удержать зрителя в напряжении благодаря традиционной обстановке из «фильмов ужасов» и лишь под конец дать ему облегченно выдохнуть. В первом ролике за девушкой бежит таинственный человек с бензопилой, и только в финале выясняется, что это ее знакомый, а пилу он использует, чтобы разрезать именинный торт. Во втором ролике молодая девушка выступает в качестве приманки для водяного монстра. Тот выскакивает из водоема и гонится за ней по лесу. Но девушка не одна: ее бойфренд подготовил ловушку, в которую монстр в итоге и попадается. Ролик, однако, на этом не заканчивается: та же пара показана уже в домашней обстановке, и обаятельный мальчик, по всей видимости их сын… пропускает лапу монстра через мясорубку.
Но если юмор вышеназванных роликов способен вызвать лишь улыбку, легкую оторопь или недоумение, то два других рекламных видео вызывают настоящий шок – хотя подразумевается, что это забавные сюжеты. Речь идет о роликах «Little Rock Arkansas».
Первый ролик «Little Rock Arkansas» построен опять-таки на классическом сюжете одного из киножанров – на сей раз это вестерн. Попеременно показывается, как проходит день привлекательного «хорошего ковбоя», беседующего со священником, помогающего старушкам и отталкивающего «плохого ковбоя», совершающего далеко не благородные поступки. Оба персонажа крайне колоритны и узнаваемы. В конце концов, они сталкиваются, стреляют в друг друга и… «хороший ковбой» падает на землю, а его противник остается невредимым и злорадно ухмыляется. Этот ролик посягает на нравственное начало человека, которое, в любом случае, довольно сильно в каждом из нас.
Что касается ролика «Business As Usual», то его вообще можно считать «на грани фола» (если не за гранью). Нам показывают рабочий день режиссера… порнографических фильмов, который вынужден регулярно вмешиваться в процесс съемок, а особенно – озвучки, и показывать актерам, как именно они должны произносить свои «реплики». Но вот рабочий день заканчивается, герой ролика выходит из здания. Теперь он – добропорядочнейший и обаятельный гражданин, обладатель массы знакомых, счастливый муж и отец двух очаровательных ребятишек – мальчика и девочки. И вот герой ролика везет свою семью на машине, сын и дочка сидят на заднем сиденье и дразнят друг друга, показывая друг другу язык – с характерным звуком, который обычно обозначается как «бе-бе-бе»… вместо которого отцу семейства чудятся стоны актеров.
Этот ролик вызывает шок и неприязнь, а никак не смех или улыбку, особенно его финал: ведь образ ребенка обычно представляется как светлый, невинный. Воздействие, безусловно, очень сильное, но желательное ли?.. Переход за грань «условных» моральных ценностей в «чистом» искусстве, имеющий целью эпатаж и демонстративный протест против абсолютизации традиционных норм, привлекает целевую аудиторию бунтарей или идентифицирующих себя с бунтарями молодых людей.
Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи. Это маркетинг, основанный на удовлетворении спроса, сформированного контркультурой, удовлетворении потребительских предпочтений аудитории, демонстрирующей неприятие существующего порядка вещей, альтернативность общепринятому миропониманию, объединенных негативным отношением к существующей системе ценностей.
На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать значимые бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Мы попытались продемонстрировать это, используя примеры из разных видов рекламы. Это заставляет задуматься над тем, что есть все же моральные границы, которые переходить в рекламе не стоит: это нарушает принципы этики, которые имеют очень глубокие, архетипические корни, и их попрание может вызывать неприязнь в обществе, даже не всегда осознанную, но достаточную, чтобы сформировать негативный образ марки…
