Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Технологии продаж и ассортимент. Примеры
Безусловно, в одном и том же магазине могут использоваться разные технологии розничных продаж, но редко больше двух. Рассмотрим конкретные примеры.
Продажа продуктов питания. Основная технология – обслуживание. Но если в продовольственном магазине есть отдел элитного алкоголя, там более эффективной может стать технология экспертных продаж.
Почему не импульсная технология продаж, справедливо спросите вы. Потому что контакт между торговым персоналом и покупателем при открытом формате торговли минимизирован. Фактически, товар в таком магазине продает себя сам. Поэтому спрос провоцируется с помощью инструментов мерчандайзинга.
В США проведение наблюдений за поведением потребителей и их реакцией на различные стимулы поставлено буквально на поток. Покупатель, двигаясь по торговому залу, вдруг останавливается и начинает оглядываться по сторонам – это изменилась фактура напольного покрытия, что включило ориентировочный рефлекс. На уровне глаз он видит яркие упаковки с табличкой «Не больше двух в одни руки». Буквально на автомате две пачки отправляются в его корзину. В это время в исследовательском центре с помощью видеокамер за ним ведется наблюдение, и делаются выводы об эффективности реализованных мерчандайзинговых мероприятий.
А вот в случае прилавочной торговли можно смело внедрять элементы импульсной продажи – те же речовки, побуждающие «взять на пробу» продукт-новинку или хит продаж. Примеры можно подсмотреть, наблюдая за асами торговли на том же продуктовом рынке.
Продажа одежды. Преимущественно используются технологии обслуживания и импульсной продажи. Это связано, во-первых, с присущим большинству покупателей мнением, что они могут выбрать себе одежду самостоятельно и не нуждаются в экспертных консультациях, а во-вторых, с тем, что многие заходят в магазин одежды просто «посмотреть», но при этом их можно подтолкнуть к спонтанной покупке. Технология экспертной продажи может использоваться, если продавец еще и стилист (и об этом прямо заявлено в позиционировании магазина), а также в качестве запасного варианта – на случай, если покупателю понадобится помощь в выборе. Но обучение продавцов одежды технологии экспертной продажи (а не только импульсной) экономически может быть неоправданным, особенно при высокой текучести персонала. Посудите сами: нужно обучать основам материаловедения (знакомить с составами и свойствами тканей), учить использовать основные принципы комбинирования цветов при составлении комплектов одежды и т. п. Мне кажется, идти на это имеет смысл при продаже премиальных марок.
Расскажу историю, случившуюся с моей клиенткой в «Галерее Лафайет», что в Париже. Ей за 50 лет, по-французски не говорит, а был ей нужен бюстгальтер. Подошла к моей знакомой продавщица, посмотрела, чем та интересуется, и выбрала для нее несколько моделей. Пошла знакомая в примерочную. Но в процессе примерки продавщица не стала спрашивать из‑за занавески «подходит – не подходит», а просто открыла шторку, посмотрела на клиентку и, засунув палец внутрь бюстгальтера, поправила ей грудь, поставила на место, так сказать. Та была в настоящем ужасе – последний раз к ее груди из женщин прикасалась гинеколог 30 лет назад. Но именно модели, выбранные продавщицей, сели идеально. Клиентка признавалась: «Я только потом поняла, что всю жизнь неправильно выбирала бюстгальтеры».
У меня самой тоже была похожая ситуация. Кстати, тоже во Франции, в Ницце. Зашла в какой-то дорогой магазин, без особых намерений купить, т. е. просто посмотреть. Они там нашего «просто посмотреть» вообще не понимают. Прямо у двери меня выцепила продавщица и сразу стала доканывать прямыми открытыми вопросами, что мне нужно. Я-то знаю, что ТАК нельзя. Пытаюсь вырваться, для приличия говорю, мол, хочу присмотреть юбку. Все осложнялось плохим английским с двух сторон. Она спрашивает: «Какую юбку? Для работы? Casual?» Отвечаю: «Классическую, для работы». Берет меня за локоть, силком заводит в примерочную и закрывает шторку. Я злая оч‑ч-чен‑нь, ладно, думаю, ругаться по-английски не могу, буду ждать конца истории. Приходит с тремя юбками, смотрит на меня, смотрит на юбки, дает мне одну и говорит – надевай. Я надела (уже эксперимент пошел). Села отлично, присмотрелась – хорошая, блин, юбка. Открывает шторку, смотрит, говорит – нет, это не ваше, снимайте. Снимаю, приносит еще три юбки, одну мне выдает, опять посматривая на меня и на юбки. Терплю. Примеряю и понимаю, почему предыдущая была неподходящая. Снимать уже не хочется. Она мне радостно: «Всего 490 евро, это со скидкой 50 %, сейчас идет распродажа» (был август). И приносит три кофточки. Я просто начала орать: «Нет-нет-нет!» Она немного испугалась. Юбку я купила, носила ее тучу лет, ничего с ней не делалось, уже просто надоела. Это была самая удобная, идеально сидящая, никуда не сползающая, нужной длины плюс 3 см ниже колена юбка. Потом долго жалела, что кофточку не взяла.
Можете себе в России такое поведение продавцов представить?
Продажа автозапчастей. Основная технология – обслуживание. Экспертная продажа не используется: даже будучи технически грамотным специалистом, нельзя выяснить причину поломки, не заглянув в автомобиль. В ситуациях, когда покупатель сам не знает, что с его машиной и какие запчасти ему нужны, задача продавца – продать визит на дружественную магазину станцию техобслуживания (СТО) и заработать на этом комиссию (либо заработать на деталях, которые будут проданы на СТО).
Продажа дверей. В 80–90 % случаев требуется использование технологии экспертной продажи. При продаже межкомнатных дверей продавец выполняет функции дизайнера и технического специалиста, помогая покупателю определиться с выбором модели, подходящей по стилю и цвету под его интерьер. А при продаже входных дверей покупатели чаще ждут технической консультации, касающейся вопросов безопасности. В остальных случаях будет использоваться обслуживание. Хотя встречаются магазины, в которых значительно чаще используется технология обслуживания: в сегменте эконом, а также премиум, где покупатели нередко приходят со своими дизайнерами или с дизайн-проектами.
Кстати, продажа дверей обычно осуществляется в несколько этапов, один из которых – замер. Замерщик может осуществлять доверительную продажу, потому что в вопросах качества его изначально воспринимают как эксперта.
Продажа оптики (контактных линз, очков). При наличии рецепта или предписаний врача используется обслуживание. Если к продаже подключается врач-диагност, он может смело использовать доверительную продажу, рекомендуя наиболее подходящие линзы. После консультации врача продавец начинает работать по экспертной технологии, подбирая оптимально сидящую оправу. Если покупатель направился прямиком к витрине с солнцезащитными очками, есть смысл использовать технологию импульсной продажи.
Продажа металлочерепицы. Сами покупатели ориентированы на обслуживание, потому что не видят разницы между различными видами металлочерепицы (она визуально не заметна) и ищут самую низкую цену. Однако более эффективна технология экспертных продаж, когда клиенту сначала объясняют разницу между техническими характеристиками, а потом помогают сделать оптимальный выбор и правильно скомпоновать «кровельный пирог». Но если розничная точка расположена где-нибудь в районном центре, технология экспертных продаж не сработает. Покупатели всячески препятствуют попыткам повлиять на их решение: «Василич, сосед, без пароизоляции крышу крыл, и у него все нормально». А неправильно скомпонованный кровельный пирог – это гарантированные проблемы в ближайшей перспективе и пятно на репутации компании («мне плохой материал продали»). Поэтому есть смысл использовать элементы впаривания: в заказ клиенту изначально вписываются все необходимые комплектующие, а потом уже продавец начинает отвечать на вопросы и возмущение клиента, объясняя назначение каждой позиции.
