5

«Манипулирование с помощью рекламы», «Организация продаж с помощью 25-ого кадра» и другие техники манипулирования в рекламе. В интернете и в телепрограммах, нацеленных на подобную тематику очень часто можно встретить различные обещания научить кого-то этой технике или напугать ею. Так сказать своеобразная метаморфоза «большого брата» в «большого рекламного брата» который не просто следит за тобой (всевозможные маркетинговые исследования) а манипулирует тобой, заставляя покупать совершенно не нужный хлам. Однако если почитать профессиональную литературу по рекламе (а также и маркетингу), то окажется что подобным темам либо вообще не уделяют внимания, либо уделяют, но настолько мизерное, что оно умещается на одной странице. Книга «Психология рекламы» которую написал новосибирский рекламщик Вит Ценёв и которая, кстати, совсем небольшого размера, (но всё же больше 1 страницы) призвана как мне кажется рассеять все сомнения, дав ответ на многие вопросы касаемо того, как же на самом деле работает НЛП и 25-й кадр в рекламе и как научиться этой технике.

Информационный хаос

Вначале стоит заметить одну важную деталь. Как уже много раз было сказано (например, тем же Траутом в серии его книг) нас окружает горы различных массивов информации. Один житель средневековой Англии получал меньше информации за всю жизнь, чем мы за пару дней. Информации стало так много, что мозг для поддержания работоспособности и здоровой функциональности должен блокировать почти всю поступающую информацию. Разумеется, у него есть способы фильтровать информацию, т.е. определять, какая информация достойна того, чтобы мы обратили на неё внимание, а какую можно не замечать, т.е. не передавать её в аппарат под название «сознание».

Наш внутренний диспетчер

Чтобы понять, как работает и что такое сознание и подсознание о важности, которых писал ещё Фрейд, стоит привести пример, который приводит в своей книге Ценёв. Для этого воспользуемся темами из мира летательных аппаратов. В каждом аэропорту располагается рубка диспетчера, который руководит взлётом, посадкой и пр. Диспетчер – это наше сознание. Подсознание же, это тот аппарат, который представляет собой электронное устройство с зелёным дисплеем, которое фиксирует все летательные аппараты, попавшие в поле её зрения. Когда самолётов нет, то компьютер молчит. Когда на радаре появляется объект, то компьютер начинает воспроизводить сигнальные звуки, информируя диспетчера о появившемся объекте. Так и наше сознание: оно сконцентрировано на каком-то одном деле, и пока оно занимается им, наше подсознание мониторит окружающую нас обстановку. Если события, которые разворачиваются вокруг нас, подсознание считает не заслуживающим внимания (например, человек напротив нас пьёт кофе), то мы и не замечаем его продолжая концентрировать всё своё внимания, например на книге, которую читаем, т.к. чтобы увидеть и понять что происходит, необходимо задействовать сознание, которое в отличие от подсознание сможет разобрать его по кусочкам и проанализировать (человек (мужчина), который что-то делает (что-то пьёт), а это что-то – кофе).

Привлечь внимание сознания

Как пишет Ценёв, есть определённые вещи, которые способные заставить подсознание переключить внимание на какой-то объект: «Интенсивность подразумевает «количество» сенсорного сигнала. Яркий свет. Громкий звук. Сильный запах. Чем сильнее раздражитель, тем вероятнее, что мозг обратит на него внимание сознания». И далее: «Новизна подразумевает «качество» сенсорного сигнала. Мозг реагирует в первую очередь на незнакомые «новые, необычные) раздражители. Снег, если он выпал в Африке. Слон, если он гуляет по красной площади». Этими приёмами пользуются наверно все рекламщики. Например, Джозеф Шугерман в своей книге «Искусство создания рекламных посланий» напрямую связывает заголовок, который может заставить себя прочитать и весь рекламный текст. А из-за этого многие рекламные заголовки выглядят довольно необычно, если не сказать странно. Когда заголовок переходит определённую черту, например «Сенсация! Мужчина (знаменитость мужского пола) родил ребёнка!». Да, татой заголовок, безусловно, привлечёт внимание читателя и многие рекламные баннеры в интернете пользуются подобными заголовками, но, во-первых, это не этично, а во-вторых, довольно часто заголовок и текст говорят о диаметрально противоположных вещах, т.к. заголовок используется не для того, чтобы проинформировать удачным способом читателя о сути текста, а только для привлечения внимания. И поэтому дальше уже идёт текст, который не имеет никакого отношения к заголовку. В дальнейшем, такие заголовки просо игнорируются. Поэтому нужно знать грань между заголовком, который призван зацепить взгляд и проинформировать, а, следовательно, заинтересовать, но с другой стороны, он должен быть связан с текстом.
Как писал Россер Ривс, которого цитирует Ценёв «Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». Как пишет далее автор, происходит реакция, когда мозг запрограммировал определённый товар под отпряденным набором атрибутов: цвет, форма товара, название бренда, шрифт, логотип, слоган и т.д. Вследствие запрограммированности нашего сознания, мы зачастую берём с полки товар автоматически, т.к. на протяжении ряда времени делали это из раза в раз. Но что происходит, когда какой-то атрибут меняется в товаре. Например, упаковка? Без участия сознание происходит поиск определённого товара, но вместо того, чтобы взять старый товар, но в новой упаковке, мы, вследствие того, что он визуально изменился, отбрасываем его в категорию «остальные». Получается, что наш сканер не распознаёт старо-новый товар. Как говорится, если животное выглядит как кошка, бегает как кошка и ведёт себя как кошка, то, скорее всего это и есть кошка. Тут происходит так же, но мы категоризуем этот товар не как тот, который мы всегда покупали, а как «ещё один из». Как пишет Ценёв: «Мозг хранит миллионы «образцов» всех известных ему картинок, звуков, запахов, вкусов, ощущений. Сигареты «Пётр I» чёрные, «Coca-Cola» красная. Если картинка совпадает, действие совершается автоматически. Много позже вы заметите, что сигареты на самом деле называются «Пётр II», а «Coca-Cola» - «Cola-Coca».»
Это значит, что мозг, вследствие огромного массива информации каждодневно выливаемого на него, действует так, как описывает Ценёв фразой: «стремление к бессознательному поведению». Это и спасает нас от информационных перегрузок, которые обязательно появились бы, если бы мы каждое своё поведение тщательно анализировали с помощью сознания (собственно только сознание и может это делать). Конечно, иногда это принимает крайние формы (хотя, может быть это и не крайние). Как писал Георг Лихтенберг: «Ничто так не способствует душевному спокойствию, как полное отсутствие собственного мнения».
Возвращаясь к упаковке, стоит процитировать Томаса Хайна, слова которого автор приводит в конце книги: «Новый дизайн упаковки многих известных продуктов делается для того, чтобы улучшить их внешний вид, но не изменить его».

Как работает подсознание

Важным моментом тут является то, что хотя мозг хранит различные образы, они различаются по степени частоты использования вследствие чего, те, что используются редко уходят в глубины памяти. Как пишет Ценёв: «Актуальное подсознание хранит только то, что нужно постоянно».
Помимо актуального подсознания стоит отметить телесное подсознание, которое как пишет Ценёв «основана на крайне примитивной эволюционной формуле: «Стремись к приятному, избегай неприятного». В задачи которого, входит:
1. Мониторинг физиологических потребностей (болевые импульсы, вода, пища, сон, отдых, сексуальное напряжение и т.д.).
2. Слежение за сенсорными сигналами любого рода (движение и звук, свет и запах, а также любые другие сильные или «странные» сочетания сигналов)
3. Эмоциональные и двигательные подкрепления на угрожающие сигналы (отшатывание от вынырнувшего из-за угла прохожего, отдёргивание руки от раскалённой плиты и т.д.).
Как мы видим, подсознание, которое большей частью, как пишет Ценёв «во много предопределяется телесным подсознанием, чрезвычайно примитивна». А это значит, что предлагать подсознанию что-то, довольно глупо, т.к. оно плавает так сказать на очень примитивном уровне и не способно к каким-то высокоинтеллектуальным выводам и решениям. Как точно замечает автор: « «подсознательно» продать апельсины можно только тем, кто с равным успехом купит их «сознательно». И далее: «подсознание не способно самостоятельно интерпретировать поступающие сигналы…теоретический максимум, на который способна подсознательная реклама, - это привлечь внимание к подсознательному сигналу». Т.е. как в самом начале было сказано, что подсознание подобно сканеру. Оно способно поймать/зафиксировать какой-либо объект и передать (если посчитает это необходимым) сознанию (диспетчеру), т.к. само оно анализировать, понимать что собственно оно обнаружило/поймало, подсознание не может, т.к. почти полностью состоит из примитивным желаний и реакций, если так можно сказать.
Далее Ценёв предлагает довольно интересную подборку различных техник, способствующих увеличению отклика от рекламы. Среди прочего заслуживает внимания следующая вещь: «Чем сильнее эмоция, тем более ценной считается информация, независимо от её содержания, и тем лучше она запоминается. Разумеется, это не гарантирует, что информация, вызвавшая у нас сильную эмоцию, будет принята. Но две вещи – запоминаемость и лёгкость воспроизведения – обеспечены». Это фундамент, как мне кажется, на которых базируется вирусная реклама и реклама, которую можно охарактеризовать как скандальная, вызывающая, неоднозначная, но возможно и просто яркая и эмоциональная. К сожалению, очень часто в такой рекламе теряется суть товара или услуги, которую собственно пытаются рекламировать. В итоге все помнят рекламу, но мало кто помнит, рекламируемое. Как писал Дэвид Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».