3

Книга Джеффри Мура «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» позиционируется издательством (да и автором тоже) как книга, ориентированная на маркетологов. Однако в реальности, книга ориентирована скорее на обычных сотрудников фирмы. Дело в том, что автор всю книгу строит лишь на одной довольно банальной идеи. Идею эту знает любой маркетолог, так же как об этой идеи можно прочесть в любом учебнике по маркетингу (именно поэтому я предполагаю, что книга не предназначается, непосредственно, для маркетологов).

Типы покупателей

Для начала необходимо привести классическую схему типов покупателей, которую можно встретить в книге Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент» 12-издание (глава – «Готовность опробовать новый товар и личное влияние):

· Новаторы – это энтузиасты новых технологий, они склонны к авантюризму готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые вещи и самим во всём разобраться.
· Ранние последователи – лидеры мнений в своём сообществе, которые тщательно выбирают новые технологии, стремясь с их помощью обеспечить себе значительное конкурентное преимущество.
· Раннее большинство – это осмотрительные прагматики, которые принимают новую технологию после того, как она докажет свои преимущества и соберёт достаточно много пользователей.
· Позднее большинство – состоит из скептически настроенных консерваторов, не склонных к риску, не являющихся адептами новых технологий и чувствительных к ценам.
· Группа «инертных», или «увальней», состоит из потребителей, приверженных традициям; они сопротивляются инновациям до тех пор, пока остаётся хоть какая-то возможность для сохранения статус-кво.

Собственно, эта известная модель, описываемая во всех учебниках по маркетингу. Как можно понять, сначала фирма, выводя новинку на рынок, пытается заручиться поддержкой новаторов, после того, как новаторы дали зелёный свет и разрекламировали новинку (при условии, что продукт оказался удачным во всех смысла этого слова), новинкой заинтересовываются ранние последователи. После – раннее большинство и так далее. Каждая группа покупателей предъявляют свои требования, так же как их все эти группы различаются по психографическим характеристикам и по размеру. В процессе своей деятельности маркетологи должны анализировать и контролировать весь процесс коммуникаций товара с каждой группой потребителей.
Что пишет Мур? Он пишет, что неудачи стартапов или в выводе новых технологических новинках связан с тем, что фирмы не могут перейти от новаторов, к ранним последователям и к раннему большинству, т.е. к массовому рынку. Эта и есть главная причина неудач. И именно преодолению этой пропасти и посвящена вся книга. Вот как это объясняет Мур: «Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, всё равно, что пытаться разжечь костёр без растопки. Скомканная бумага – ваш бюджет на продвижение товара, а поленья – возможность выхода на основной рынок. Неважно, сколько бумаги вы подложите под поленья, рано или поздно вся бумага сгорит, а поленья могут так и не загореться, если у вас не будет растопки – целевых сегментов рынка». И далее: «Чем серьёзнее проблема, тем быстрее целевая ниша вытащит вас из пропасти. Как только это произойдёт, ваши возможности по проникновению в другие ниши резко возрастут, поскольку теперь, когда за спиной солидная группа клиентов, на вас как на нового поставщика можно делать ставку с меньшим риском».
Собственно, это не «секрет полишинеля» для любого маркетолога, именно поэтому я и написал, что это книга не ориентирована на них.

Новая группа (новый тип покупателей) – новая потребность

Вторая главная идея книги, это то, что разные типы покупателей предъявляют разные требования. Так новаторы могут закрыть глаза на, положим, цену или сервисное обслуживание, т.к. для них главное – попробовать новинку. Однако для других групп, сервис может иметь ключевое значение, следовательно, необходимо постоянно находиться в режиме диалога с клиентами, чтобы товар успешно продвигался. Как пишет Мур, фирмы, заполучив новаторов, перестают модифицировать товар или сервис, так как считают, что раз новаторы приобрели товар, значит, его приобретут и раннее большинство и даже позднее большинство. На деле же, это не так. И вот чтобы не попасть в эту ловушку необходимо, как я уже сказал ранее, постоянно спрашивать клиентов: что для них главное, что им требуется, какие у них вопросы к новому товару, чем он им не нравится и что необходимо сделать, чтобы они стали его приобретать? Эти вопросы знает каждый маркетолог и об этом написано в любой книге по маркетингу. А вот что пишет по этому поводу Мур: «с максимальной тщательностью анализируя все проблемы, с которыми может столкнуться клиент, и все варианты их решения, вы получите возможность создать целостный продукт и предпринять шаги, направленные на то, чтобы клиент этот целостный продукт получил».
Трудно сказать, кому будет интересна книга Джеффри Мура «Преодоление пропасти», т.к. лучше и проще прочитать классические работы по маркетингу. Что касается самих технарей, то им тоже лучше читать классику. Однако в принципе, если есть потребность в более углублённом знании данной темы, то книгу можно и прочитать. Не блестяще, но всё же.