5

Почему человек ведёт себя иррационально и когда. Эта тема в последнее время стала интересовать всё более и более. Одним из первопроходцев снискавший славу «бестселлер» стала книга Роберта Чалдини «Психология влияния», а также множество менее заметных книг на подобную тематику. Возможно, родоначальником интереса к этой теме стал Зигмунд Фрейд с его теорией подсознательного. Фрейд очень много внимания уделил тому, что люди зачастую совершают оговорки, очитки, непреднамеренные действия и т.д.
В дальнейшем к теме иррациональности в поведении стали обращать всё больше и больше внимания и не только психологи, но и профессионалы из экономических сфер. К примеру, в маркетинге всегда уделялось внимание этой теме, т.к. продавцам всегда хотелось найти кнопку у покупателя, которая бы позволила поставить продажи товаров на поток. И всё благодаря нажатию одной кнопки. Хоть заветная кнопка и не была найдена, некоторые идеи психологов получили своё распространение в экономической науке. Поэтому в какой-то момент психология и экономика соединились, образовав новое направление, которое получило название «поведенческая экономика». В отличие от классической, где всё логично и рационально, новый тип экономики стал описывать людей, такими, как они есть, т.е. иррациональными. Именно этому и посвящена книга Дэна Ариели «Поведенческая экономика». Это взгляд на экономику через призму психологии. Книга станет неплохим, хотя более слабым, продолжением книги Роберта Чалдини «Психология влияния».

Классический взгляд на ситуацию с ценами

Ариели приводит интересный пример с повышением цен на бензин. В соответствии с классической экономической теории повышение цены приведёт к снижению спроса. И это так, в краткосрочной перспективе. Но это не всегда так в долгосрочной. Как пишет Ариели «Когда потребители адаптируются к новым ценам (подобно тому, как мы адаптировались к ценам на кроссовки Nike, питьевую воду в бутылках и многие другие вещи) и установят для себя новые «якоря», потребление бензина по новой цене вновь достигнет прежних объёмов». И далее: «процесс адаптации может быть ускорен, если изменение цен будет сопровождаться и другими изменениями, такими как вывод на рынок нового бренда бензина или даже нового типа топлива (скажем, этанола, производимого из зерна)». Интерес в данном случаи представляет что, стечением времени стандарт с которым сравниваются остальные похожие товары, подвергается корректировки вследствие чего товар из «дорогого» превращается в «обычный». Это очень интересная мысль, т.к. при планировании изменения цен на свои продукты, можно руководствоваться не только классической формулой «повышение цены ведёт к снижению спроса», но и рассмотреть такой вопрос: Приведёт ли повышение цены к понижению объёмов продаж в долгосрочной перспективе и чей товар определённой категории можно определить как «стандарт» (якорь)?

Эффект нулевой цены

Котлер в своём знаменитом труде «Маркетинг. Менеджмент» пишет о том, что каждый покупатель подвергается 6 осознаваемым рискам. Я думаю можно сказать, что он проходит своеобразный контроль, наподобие того, что проходят люди выезжающие и въезжающие в страну. К этим 6 рискам относятся: функциональный риск, физический риск, финансовый риск, социальный риск, психологический риск и временной риск. Совершая покупку человек старается максимально полно избежать какого-либо риска из вышеперечисленных. Поэтому когда он попадает в ситуацию в которой ни один из этих рисков, даже гипотетически, не может воздействовать, он совершает покупку. А ситуация которая позволяет покупателю оказаться в такой ситуации, это когда потребителю предлагается что-то бесплатно. Это частично снимает практически все осознаваемые риски. Поэтому, как пишет Ариели «когда мы выбираем бесплатный вариант, то не видим явных возможностей что-либо потерять». Это часто любят использовать маркетологи, когда на упаковку добавляется пометка «на 10% больше/дешевле» или «бесплатно в подарок».
Кстати, довольно интересный эксперимент поставил Ариели, чтобы показать эту тягу человека к бесплатному. Он предлагаю людям два товара, один за определённую сумму денег, но более качественный, а другой бесплатно, но более низкого качества. Как оказалось, люди, не смотря на логичность выбора более качественного варианта, выбирали бесплатный вариант, хотя до этого выбирали более качественный, когда «бесплатно» было заменено на небольшую сумму. К примеру, что выбрать: дорогое и качественное пиво «Erdinger» или бесплатное пиво «Балтика»?

Механизм работы социальных норм

Интересный парадокс: люди способны делать некоторые вещи тогда, когда им ничего не платят, чем тогда, когда им платят за это деньги. Точнее оплата существует, но она не материальна, она строится на высоких материях. Так, Ариели пишет, что когда юристов попросили делать скидки при обслуживании пенсионеров, было замечено, что они при этом работают хуже, чем тогда, когда было решено попросить юристов работать бесплатно из социальных соображений. Как пишет автор, смещается система. Когда людей просили делать скидки, они воспринимали свою работу и оплату в плоскости каждодневной работы, но когда их просили делать это бесплатно, юристы смотрели на это уже не на как обычную свою работу, а как на свой вклад в социальную работу. Такой же как помощь малообеспеченным семьям, помощь голодающим, благотворительность и так далее. И тут люди старались проявить себя по максимум, т.к. это было чем-то вроде патриотического поступка, не стандартного, не обычного рабочего дня. Другими словами, для них это переставало быть работой в обычном понимании. В итоге, как пишет Ариели: «при упоминании цены, подарок сразу перемещается в плоскость рыночных норм». И наверно самым понятным и лучшим примером будет любовь за деньги и любовь за чувства. Что из этих двух вариантов более «качественнее», я думаю понятно.
К слову, даже намёк на деньги способен всё поставить верх ногами. Как пишет Ариели: «Сама мысль о деньгах заставляет нас вести себя в соответствии с ожиданиями экономистов – а не так, как мы, социальное животное, ведём себя в обыденной жизни». Это многое объясняет, когда даже еле заметный намёк рушил тщательно выстраиваемые здания, т.к. возможно не осознано переводил разговор в другую, рыночную плоскость. Возможно, именно поэтому многие люди стараются не забыть отодрать ценник от подарка. Можно сказать, что человек никогда сознательно не думает, переводя в другую плоскость получаемый подарок. Однако это может происходить бессознательно. Но это не значит, что это никак не отразится на сознательной деятельности индивида.

К Фрейду

Было бы странно, если бы книга обошла интимную часть жизни человека. Не стала исключением и эта книга. Вообще, говоря о социальной психологии или о психологии вообще, трудно хоть немного не коснуться этой темы. Так что, ещё и ещё мы убеждаемся в правдивости слов Фрейда, что наша сексуальная жизнь играет если самое важное значение в нашем поведении, то довольно значительное. Естественно, было бы ошибочно сводить вообще всю жизнь к одному этому знаменателю.
Ариели приводит интересный эксперимент на эту тему. Он хотел узнать, принимает ли человек решения в сексуально возбуждённом состоянии такие же, как в обычном или то, что он говорит в спокойном состоянии может существенно отличаться от возбуждённого. Как пишет Ариели «Практически все участники исследования показали, что в обычном состоянии они не могут чётко предсказать, как поведут себя, находясь в возбуждённом состоянии. Профилактика, защита, консерватизм и мораль полностью исчезли из поля зрения их радаров. Они были попросту неспособны оценить, насколько страсть может их изменить». Этот эксперимент даёт основания для понимания того, почему в некоторых случаях суды выносили свои решения не в пользу жертв сексуального насилия, следствии того, что они сами это насилие и спровоцировали. Можно сказать, что мужчина (а этот вопрос в большей части касается именно мужчин) как герой романа Стивенсона «История мистера Джекила и мистера Хайда» носит две маски, имеет два обличия. В спокойном состоянии он мистер Джекил, но когда он приходит в сексуальное возбуждение он становится мистером Хайдом, который не отвечает за свои действия. Собственно именно об этом писал ещё Фрейд. Конечно, не всё так страшно, как может показаться. Люди тем и отличаются от животных, что ими, иногда, руководит разум. Так что, контроль своих чувств (а мы знаем как иногда бывает трудно контролировать туже злобу, злость, ярость) как бы тяжёлым он не был, всё же существует. С возрастом многие начинают контролировать свои эмоции и свои поступки. Но естественно не всегда и не во всём, что и показывает нам книги по социальной психологии и поведенческой экономики.