2 Уроки переговорщиков. Сначала скажите НЕТ. Стоит ли читать, и что там полезного

Уроки переговорщиков. Сначала скажите НЕТ.
Конспект-анализ книги
Иван Ермолин,
В конспекте я отвечу на следующие вопросы:
1. Нужно-ли читать данную книгу и если читать, то, кому, и для чего
2. Что полезного есть в этой книге
3. Негативные впечатления от книги
Вы узнаете главные выводы из книги в сжатом виде и поймете - стоит-ли ее читать.
Предыстория.
Ко мне обратились клиенты с просьбой провести обучение продажников методикам, описанным в книге Джима Кэмпа «Сначала скажите нет». Типичная ситуация, когда клиенты хотят внедрить у себя «брэндованные» технологии. Большинство присутствующих на рынке программ обучения, в той или иной степени, являются калькированием книг известных авторов. Кто-то указывает источники, большинство нет. Эта книга известна мне давно и была в свое время досконально изучена, после того, как я узнал, что её рекомендовали к изучению и использованию сотрудникам в компании MARS. Поэтому я откликнулся на предложение, но так-как читал книгу достаточно давно, то решил освежить в памяти ключевые моменты. Те, кто бывают на моих обучающих программах, или являются их заказчиками, знают, что я часто рекомендую в качестве «домашнего задания» прочесть определенную книгу и сделать короткий конспект с анализом и выводами. Вот такой конспект я и решил сделать для клиента, чтобы вместе обсудить материал, выбрать то, что будет наиболее полезным клиенту и сформировать учебную программу. Я сделал конспект и решил поделиться с вами. Конспект будет полезным для тех, кто занимается или управляет переговорами, продажами, закупками, а также бизнес тренерам, работающим в этой теме. Сам я изучаю тему продаж и переговоров уже более двадцати лет.
Главные мысли и выводы – кому может быть полезна книга:
Книга может быть полезной бизнес-тренерам, чтобы знать популярный источник и описанные там техники, для пояснения заказчикам и участникам тренингов и развивающих программ.
Остальным (продажникам, закупщикам, переговорщикам и руководителям), книга Кэмпа будет полезна, только если вы очень мотивированы на собственное развитие и готовы перечитать тысячи слов, чтобы найти одно полезное, как говорил Владимир Маяковский «Изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды». В остальных случаях польза книги сомнительна, и ниже я поясню свою точку зрения.
Я прочел заново всю книгу «от корки до корки», фиксируя интересные, полезные мысли (даже если они были мне известны ранее) и сделал свои комментарии к ним (выделено курсивом)
 
Итак, ОСНОВНЫЕ ПОЛЕЗНЫЕ МЫСЛИ из книги:
• К переговорам нужно тщательно готовиться
• Не стоит «прогибаться» под клиента, особенно если в этом нет необходимости, и вы не получите реальной выгоды от уступки
• Не бойтесь отказать, если это вам не выгодно
• Отказ может служить стимулом для принятия решения, раскрытия информации или экономии времени
• Концентрируйтесь на том, чем можете управлять!
Отдельные комментарии, сделанные по ходу книги:
• Отличия «Системы Кэмпа» от WIN-WIN (У меня другое понимание стратегии WIN-WIN. Не считаю, что это обязательно уступки и компромиссы. Но если вы сможете находить варианты от которых выиграете и вы, и клиент, то вероятность сделки и сохранения хороших отношений в будущем значительно выше. Автор все время ссылается на «Систему Кэмпа». При этом суть своей «системы» в сжатом, системном виде не приводит)
• Нет нужде (Давно известная идея, не надо испытывать нужду, не надо демонстрировать ее оппоненту. (Очень хорошо раскрыто в рассказе Михаила Зощенко - "Беда")
• Нет болтовне (Надо понимать в 2-х смыслах: Не тратьте время на «пустые» разговоры, не «разбрасывайте бобы» - выдавая закрытую информацию оппоненту, «не раскрывайте свои козыри»)
• Не бойтесь отказа (Это жизнь! Если вы готовы к отказу, то, во-первых, вы будете более спокойны и способны действовать на основе фактов, а не эмоций, во-вторых повысите интерес оппонента)
• Не тратьте силы на проигрышные ситуации (Дельная рекомендация. Ваш временной бюджет ограничен, возьмите из него максимум. Сэкономите время, добьетесь большего, не пострадает самооценка…)
• Концентрируйтесь на том, чем можете управлять (Очень важно! Пожалуй, главная полезная мысль!! Не все это понимают! Относится и просто к планированию и к управлению! Нужно раскрывать подробнее и руководителям, и продавцам!) Планируйте и управляйте тем, чем можете управлять). Хорошо об этом написал Стивен Кови, в книге «Семь навыков высокоэффективных людей», в блоке о проактивности, круге влияния и круге забот.
• Победа — это не все. Желание подготовиться к победе — это все. Победа лежит за пределами нашего контроля, а подготовку к ней мы контролируем на 100%. (в добавление к вышесказанному)
• Работайте с причинами, а не следствиями (в добавление к вышесказанному)
• Дайте оппоненту почувствовать себя «в порядке» - метод Коломбо, героя известного сериала (Самое главное – не дайте ему почувствовать себя «не в порядке», не дайте оппоненту почувствовать, что вы умнее его), Будьте немного «не в порядке», не будьте «круче» оппонента).
• Не начинайте с ДА (Не соглашайтесь на первое предложение, это с одной стороны может дать повод к ухудшению условий предложения, а с другой может представить вас как легкомысленного и не ответственно подходящего к делу)
• Сначала скажите НЕТ (Фразу не стоит понимать буквально, но в ней есть здравый смысл! Отсутствие согласия с обеих сторон переговоров обычно позволяет полнее раскрыть картину, лучше выявить заинтересованные стороны, имеющиеся проблемы, получить дополнительную информацию. Может быть дополнительным мотиватором для оппонента по технике «ретропродажа»: ВЫ: вам это не надо, КЛИЕНТ: Нет, НАДО! Или ВЫ: вы не сможете это себе позволить! КЛИЕНТ: нет, МОГУ!...)
• НЕТ заставляет думать рационально (в добавление к вышесказанному)
• Мотивируйте сказать НЕТ – получите ДА "просто скажите мне нет". (Эта техника может сократить время переговоров и сделать позиции более ясными и конкретными, но нужно пользоваться ею с осторожностью и не применять её в ситуации, когда вы не уверены, что вас ждут и хотят, т.к. такая постановка вопроса дает полное право оппоненту сказать НЕТ, и вам придется уйти!)
• Контракт или словесные обещания (Не бойтесь просить «фиксации» договоренностей, обещаний. Не во всех случаях нужен контракт, бывает достаточно согласования нужных вопросах в переписке или фиксации в записной книжке в процессе переговоров и проговаривании в конце переговоров с проверкой – правильно-ли зафиксировал)
• Не бойтесь исправить ошибку, если вы ее увидели (мудрый не тот, кто не ошибается, а тот, кто, увидев свою ошибку исправляет её. Не ошибается только тот, кто ничего не делает!)
• Не работайте, если это вам не выгодно (Не надо этого стесняться! Не верьте обещаниям типа «вы сейчас поработайте без прибыли - покажите свой профессионализм и лояльность к нам, а уж потом мы станем вашими лучшими партнерами!» Во-первых, партнерами не становятся те, кто не может отстоять свои собственные интересы (если ты не можешь позаботиться о своих интересах, то как ты будешь заботиться о моих – думает клиент!), во-вторых ситуация сейчас так быстро меняется и на рынке, и внутри компаний, что может произойти что угодно и ваши ожидания перспективы канут в лету, или ишак сдохнет или падишах…)
• Основа успеха – миссия и план (Это верно, но правильнее будет ЦЕЛИ и ПЛАН, стоит развести миссию и цели, в привычном понимании все-таки миссия (в класическом понимании этого стратенического термина) это фундаментальная, долгоиграющая вещь, которую не меняют при каждом удобном случае. Возможно, что это видение переводчика, я читал не в оригинале.)
• Миссия обращена вовне – к оппонентам, партнерам… (все верно, надо искать и показывать оппонентам - чем вы можете быть им полезны, что они выиграют от взаимодействия с вами, что им дадут ваши продукты, решения и услуги, например, так как у Wallmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше» а не содержать самовосхваляющие лозунги типа «Мы самые лучшие … мы завоюем весь мир, а конкуренты сдохнут от зависти в грязных канавах»)
• Запишите миссию (Фиксация важных моментов (миссии, целей…) не даст их забыть, и повысит их качество (проверено неоднократно))
• Ставьте цели (Очевидно! Не требует обоснований…)
• Регулярный контроль и отчетность – основа успеха (Очевидно! Не требует обоснований…)
• Фиксируйте успех и неудачи, и причины (Хорошо показан пример с обучением в летной школе, доходчиво, понятно, мотивирующе)
• Используйте открытые вопросы (Понятно, банально, известно, но описано слабо, не качественно…)
• Не завершайте сделку (Полезно! Просто подведите оппонента к тому, чтобы он сам захотел её завершить. Но правильнее будет «не додавливайте» или «не передавите», т.к. умелое, техничное завершение полезно!)
• Не хитрите (Согласен! Исходите из того, что ваши оппоненты умные, грамотные люди, которые не любят, когда кто-то хочет их обхитрить (а кто любит?))
• Фокусируйтесь на интересах оппонента (Я для себя это правило сформулировал так: «Заботьтесь об интересах клиента! Для этого выясните их, и подбирайте решения в соответствии с ними!»). В «Северстали» это звучит: Внимание к клиентам!
• Формулируйте простые вопросы (Совет хороший, но в книге автор сам почему-то плохо им пользуется (у меня 3 версии: 1- Плохой переводчик издания, которое я читал, 2 – в Америке принято именно так, 3 – автор сплоховал!). Хорошо эта тема раскрыта в книжке любимого мною Джека Траута «Сила простоты» (Она, кстати тоненькая, легко и приятно читается, в отличии от книги Кэмпа))
• Не отвечайте и не додумывайте за клиента (Все верно! Многие это понимают, но мало кто этим «по-настоящему» пользуется)
• Заботьтесь об оппоненте - дубль Фокусируйтесь на интересах оппонента (Примеры, приведенные в книге не убедительны и к тому-же зачастую противоречат принципу автора «не спасайте противника»)
• Развивайте мотивы, используйте «иии?» (Задумка хорошая, но раскрыта плохо! Намного лучше, подробнее и понятнее раскрыто в книгах Нила Рэкхема «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство» и «Управление большими продажами» (привет моим первым учителям по этой теме Максиму Ильину и Александру Зайцеву (в то время MTI). Кстати, поддерживаем отношения до сих пор.
• Не стройте работу на предположениях и догадках (Абсолютно верно! Как тяжело бывает этому простому навыку научить! Как глубоко засело убеждение, что мы и так все знаем об оппоненте, клиенте и о его интересах!)
• Не попадайтесь на позитивные уловки и обещания (Да, это может быть всего лишь игрой умелого переговорщика)
• Убеждайтесь, что вы одинаково понимаете слова и формулировки (Классика переговорных техник, нужная вещь, технологичная, легко объяснить, быстро можно научить…)
• Фиксируйте основные моменты в переговорах (Да! Всегда!)
• Поймите «боль» оппонента (Да, но я бы расширил это понятие. Очень хорошо описано в вышеупомянутых книгах Рэкхема (намного лучше, чем у Кэмпа))
• Управляйте бюджетом переговоров (с 2-х сторон) (Именно УПРАВЛЯЙТЕ, а не просто определите бюджет переговоров, как пишет автор! Не контролируйте, а именно управляйте! Хорошо, что автор указал 4 аспекта бюджетирования переговоров, хотя с коэффициентами мультиплицирования я бы поспорил.)
• Не ходите на встречи без правильной подготовки (Верно, что скажешь, но и банально, к тому-же не очень хорошо описано (Я, в своих материалах описал это значительно лучше! Как нескромно))
• Находите тех, кто принимает решения, агентов влияния (Верно, Хорошо, подробно и понятно написано в книге Стивена Хеймана, Дианы Санчес «НОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ» (Кстати, в этой книге еще много чего полезного есть! Особенно для сложных, корпоративных B2B продаж))
• Начинайте сверху! (Т.е. Заходите через руководителя. Хорошая рекомендация, но толком не раскрыта)
• Делайте план встречи и согласовывайте его с оппонентом (Правильно, но содержание плана лучше сделать другим, например, таким (ЭТО ТОЛЬКО ПРИМЕР!!!):
- Обозначить перспективы сотрудничества и критерии успеха
- Выделить приоритетные задачи и ограничивающие факторы
- Определить степень участия и зоны ответственности сторон
- Согласовать критические ресурсы
- Наметить план ближайших действий
• Не надо доказывать! (Лучше, если доказывать необходимость сотрудничества будет сам клиент. Излишне убеждающий переговорщик вызывает отталкивающую реакцию, опасения…)
• Говорите о том, что интересно и нужно оппоненту (Для этого узнавайте, а не догадывайтесь, что ему интересно и нужно!)
Негативные моменты от прочтения книги:
• Противопоставление WIN-WIN (У меня другое понимание стратегии WIN-WIN. Не считаю, что это обязательно уступки и компромиссы. Но если вы сможете находить варианты от которых выиграете и вы, и клиент, то вероятность сделки и сохранения хороших отношений в будущем значительно выше)
• Много воды и самовосхваления, самопиара (Пусть о тебе скажут твои клиенты (которые по словам автора заработали многие миллионы!))
• Читается тяжело – не интересно (Мое субъективное мнение, благо есть с чем сравнивать, читаю много, а уж на эту тему и подавно! Это еще я сильно мотивированный…)
• Многократные повторения (Повторение, конечно мать учения, но не таких-же количествах! Видимо Кэмп тем самым демонстрирует действие своей техники «3 +», как он сам пишет: «Я добавил к "трем" "плюс", обнаружив, что часто трех раз бывает мало. Чем важнее переговоры, тем чаще в течение длительного периода времени вам может понадобиться повторять пункт, уже согласованный с противником» На меня лично, подействовало отрицательно! )
• Автор сам путается в открытых – закрытых вопросах (Говорит об открытых вопросах, а в пример приводит закрытые, да и сами примеры не всегда удачные)
• Его формулировки вопросов слишком сложные (Автор пишет «Пусть ваши вопросы будут короткими», и сам приводит такие примеры: "Не кажется ли вам, что сейчас мы должны привлечь к проекту Мэри?")
• Называет оппонента противником (Т.е. он, что вообще не предполагает партнерство? Это, на мой взгляд может действовать как установка и оказывать влияние на поведение)
• Нет системности, структуры (Тоже есть с чем сравнивать, наличие выделенных заголовков перед разделами не считаю структурой. Сравните, к примеру, с книгой Хироюки Хирано «5S для рабочих: как улучшить свое рабочее место». Вот где структура и конкретика!!!!!! Настоятельно рекомендую тем, кто хочет навести порядок на рабочих местах на своем производстве. Этот подход в числе прочих технологий, внедряет Греф в Сбербанке! (посмотрите, как в лучшую сторону изменился Сбербанк РФ!) и ряд моих клиентов! Горжусь и содействую!)
• Примеры в основном не подтвержденные (Одна компания с оборотом 100500 миллиардов, работает по системе Кэмпа (которой я толком и не увидел в книге). Сравните с книгами Джима Коллинза «От хорошего к великому» и «Построенные навечно»! Вот тут я верю – все примеры конкретны! Компании названы, даты указаны, цифры подтверждены. (а что вы хотите – видимо не зря он в McKinsey & Company работал))
• Советы автора слишком общи – не конкретны (В моем понимании. Тоже есть с чем сравнивать, хватит уже приводить примеры. А то будут меня попрекать, что я тут рекламой книг о бизнесе занялся!)
Книги, на которые я ссылаюсь в тексте:
- Михаил Зощенко. Беда
- Стивен Кови. 7 Навыков навыков высокоэффективных людей
- Нил Рэкхем. Продажи по методу SPIN
- Нил Рэкхем и Ричард Рафф. SPIN, Управление большими продажами
- Стивен Хейман, Диана Санчес «НОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ»
- Хироюки Хирано «5S для рабочих: как улучшить свое рабочее место».
- Джим Коллинз «От хорошего к великому» и «Построенные навечно»!