4

- Профессор, у меня от последней вашей фразы возник когнитивный диссонанс, - решил показать свою начитанность студент.
- Только не чешите его, пожалуйста, - нашелся профессор.

В 2002 году Даниэлю Канеману (Daniel Kahneman) была присуждена Нобелевская премия по экономике. Это, во-первых, удивительно, а, во-вторых, несправедливо.
Удивительно, потому что премия по экономике была вручена психологу и за работы по психологии (исследование механизмов принятия решений). А несправедливо, т.к. правила не допускают ее присуждения почившим ученым, но полное право вместе с Канеманом на получение премии имел его давний партнер Амос Тверски и, самое главное, Леон Фестингер.
Фактически, Канеман был награжден за теорию когнитивного диссонанса или, как её еще называют, познавательного диссонанса.
Этот термин ввел в 1957 году американский психолог российского происхождения Леон Фестингер. И обозначает он, что люди часто вступают в противоречие с самими собой, и когда ситуация складывается далеко не так как они ожидали, скорее подстроят под себя факты, нежели поменяют свою собственную точку зрения.
Представьте себе инвестора, который потерял деньги вследствие неправильного решения. Исследования показали, что он скорее все спишет на «неправильность» рынка, чем признает свою ошибку. Получается, что в человеческом подсознании возникает конфликт или пресловутый диссонанс.
Именно на основе трудов Фестингера Канеман и Тверски разработали свою теорию возможностей (Prospect Theory), за что, в итоге, и получили Нобелевскую премию.
***
Чтобы было легче понять, о чем идет речь, приведу несколько примеров диссонансов, которые каждый без труда обнаружит в своей жизни.
1) Игнорирование самого вероятного исхода
Люди могут не учитывать самый вероятный исход того или иного события, если получают какую-то дополнительную информацию, не относящуюся напрямую к делу. Например, Кэтрин в студенческие годы была ярой активисткой, сражалась за социальные права. Кто она сегодня – работница банка, или работница банка и феминистка. Большинство людей выбирают второй вариант. На них действует тот факт, что Кэтрин в молодости боролась за социальные права. Но это неверный ответ. В мире гораздо больше просто женщин, работающих в банке, чем феминисток, работающих там же. Первый вариант гораздо более реальный. Но люди выбирают второй из-за дополнительной информации, не относящейся напрямую к делу.
2) Люди соглашаются с группой
Именно этим объясняется популярность различных списков бестселлеров, и тот факт, что мы вообще руководствуемся этими списками. Если новый продукт одобрило такое большое количество людей, то это означает, что он понравится и мне. Скорее всего.
Интересно, что ряд исследований показали, что 35% присутствующих в группе людей придерживаются мнения этой самой группы. Даже если не согласны с ним. Но ситуация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать.

Дальше...

3) Эффект владения
В данном случае психологами было установлено, что мы привыкли оценивать вещи, которыми владеем более ценными, чем аналогичные, но не принадлежащие нам. Это, в частности, объясняет тот факт, что предприниматели часто завышают стоимость своего собственного бизнеса. Они оценивают его не только с точки зрения доходности. Немалую роль здесь играет и то, что человек владеет этим бизнесом, он приложил массу усилий, чтобы построить его.
Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге. Например, программное обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональной версией в течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за нее нужно заплатить.
4) Эффект якоря
Мы оцениваем ту или иную ситуацию, в зависимости от тех цифр, которые были нам представлены заранее. Они являются для нас неким якорем.
Этот эффект прекрасно иллюстрирует эксперимент, проведенный Канеманом и Тверски. Они собрали две группы людей. Каждой группе была показана рулетка, на которой выпадало всего 2 результата. Первой группе всегда выпадало 65, а второй 10. Затем людям задавали вопрос: «Каков процент африканских стран в ООН?». Тут начиналось самое интересное! В первой группе, которая на рулетке лицезрела цифру 65, средний показатель составлял 45%, в то время как другая группа в качестве среднего значения указывала всего лишь 25%. Число на рулетке выступило в качестве якоря.
5) Под воздействием недавних событий
Люди неправильно оценивают будущие события, находясь под воздействием произошедших недавно. Суть в том, что мы недооцениваем возможность возникновения того события, которое не возникало длительное время, и переоцениваем возможность возникновения события, которое было совсем недавно. Это серьезно влияет на экономические прогнозы. Да и на бизнес тоже.
6) Люди больше готовы рисковать прибылью
Данный момент был замечен впервые, когда психологи изучали поведение посетителей казино. Люди готовы гораздо больше рисковать уже выигранными деньгами, чем своими собственными. Кстати, во многом именно поэтому объясняется то, почему казино всегда выигрывает. Люди обязательно придут обратно, чтобы испытать счастье на полученную прибыль. Впрочем, это относится не только к игрокам, но и к инвесторам, и другим людям.
7) Эффект излишней самоуверенности
Опросы показывают, что 82% водителей считают, что входят в группу самых безопасных. Которая, к слову, составляет всего 30% от общего числа автолюбителей.
Примерно так же ситуация обстоит в тех случаях, когда речь идет про офисных сотрудников. Большинство готово принять на себя обязательства по выполнению работы в нереальные сроки. Они полагают, что могут справиться с ней. Увы, это далеко не всегда соответствует действительности.
8) Оптимизм, мешающий принятию рациональных решений
Иногда чрезмерный оптимизм мешает точной оценке вероятности того или иного события. Можно привести достаточно наглядный пример. В ряде опросов респонденты признали, что около половины всех браков заканчиваются разводом. Но при этом все из них утверждали, что вероятность развода в их семье равна нулю.
9) Иллюзия контроля
В некоторых случаях мы считаем, что контролируем ситуацию, хотя этого и не происходит. Например, игроки в кости полагают, что их шансы на победу возрастают в том случае, если они будут уверенно бросать эти самые кости. Это, к сожалению, заблуждение.
***
В общем, если вы имеете дело с убеждением других людей в принятии нужных вам решений, то эта книга будет незаменима для вас. Ведь иррациональный фактор играет в конечном решении не меньшую роль, чем рациональный. :)

P.S. И в качестве наглядной иллюстрации – история «Борьба с когнитивным диссонансом».