4.5 Когда покупатель хочет заплатить

На самом деле, я понимала, что эта книга - предназначена именно профессионалам. Она учит специалистов продажам и продвижению товара, причём не тем продажам, которые можно считать случайными и сиюминутными, а тем самым, которые особенно ценны для производителя - когда покупатель становится приверженцем бренда, когда он приходит уже не просто за творожком, а за конкретным, любимым творожком, который устраивает его качеством и который он ищет на полках во всех магазинах.
Как достичь этого эффекта - целая наука. И Фил Барден ссылается на множество научных исследований и приводит яркие примеры, чтобы разъяснить принципы, показать ошибки, дать инструмент в руки грамотному маркетологу.
Так почему же это было настолько интересно мне, весьма далёкой от сферы исследования рынка, предложения, продвижения и продажи товаров и услуг?
Наверное, потому что я, как бы ни старалась от этого дистанцироваться, всё-таки остаюсь покупателем. И мне крайне интересно, как и на что именно меня ловят. Тем более, что в последнее время маркетологи (не интернет-недоучки, закончившие двухмесячные курсы, а настоящие профессионалы, искусство которых вызывает уважение) используют для этого все возможные методы, приёмы и средства, достижения психологии и даже нейрофизиологии.
В этой книге рассказано, как открытия социального психолога Даниеля Канемана в области поведенческой экономики вызвали переворот в маркетинге. Если традиционный маркетинг ориентировался на сознание покупателя, то современный всё больше обращается к бессознательному. И здесь появляются новые правила, раскрыть некоторые из них и призвана книга Фила Бардена.
Людям, непривычным к чтению научных текстов, следует иметь в виду, что автор сознательно ничего не упрощает - тут будут ссылки на чужие результаты, незнакомые термины и некоторые гипотезы, которые пока проверку не прошли. Так что этой категории читателей книга может показаться тяжеловесной.
С другой стороны, поскольку Барден - американец, так что его книга грешит нормальными для них повторами, и двумя-тремя похожими примерами на каждый тезис. Насколько я понимаю, так у них принято представлять себе убедительность, и лично меня это периодически расхолаживает, хотя, наверное, для освоения чего-то нового так оно и нужно.
Ещё мне показалось полезным, что автор резюмирует основные выводы каждой главы в её конце. Обычно так делают в учебных изданиях, но пожалуй, удобно ещё и для того, чтобы вспомнить отдельные рекомендации, если возвращаешься к книге спустя время.
Но мне, как покупателю и потенциальной "жертве" маркетинговых манипуляций, интереснее всего было понять, какие мои желания, потребности и не всегда осознаваемые цели эксплуатируют продавцы и прочие специалисты, когда хотят, чтобы я оставила им побольше денег. В этой связи особенно интересной была та часть, которая показывает, как покупатель доверяет своему автопилоту, и как редко включает сознание, чтобы оценить необходимость покупки. В книге замечательно разобраны примеры, причем знакомые, недавние. Я, например, прекрасно помню сок Тропикана, который я периодически покупала ребёнку, хотя и не заметила фатального изменения упаковки. Впрочем, я замечала его у некоторых других производителей, и редко когда признавала необходимость подобного. Обычно происходит обратное - товар на полках теряется, или возникает ощущение смены владельца бренда, и подозрение в снижении качества продукта... В общем, на моей памяти историй неудач в этой сфере деятельности куда больше, чем примеров побед.
Не хочу пересказывать главные тезисы написанного, но основная формула настолько проста, логична и симпатична, что не могу отказать себе в удовольствии её здесь привести:
Чистая ценность покупки = удовольствие от приобретения – страдание от расставания с деньгами
Именно поэтому люди куда легче покупают в кредит, а продавцы указывают не полную, а базовую стоимость товара, или приблизительную сумму, выплачиваемую по кредиту в месяц. Именно поэтому достоинства покупки расхваливаются в превосходной степени, и используются заигрывания со статистикой.
В общем, когда сейчас многие мои знакомые приходят к идее осознанного потребления, я знаю, что им стоит посоветовать прочитать Фила Бардена. По крайней мере, на меня эта книга произвела сильное впечатление, и своим знакомым экономистам и маркетологам я её уже посоветовала. Ознакомиться - стоит. И чтение нескучное. :)