4

Без ложной скромности скажу, что через меня прошло довольно много книг и тренингов по маркетингу, поэтому я могу их оценивать не только с теоретической точки зрения, но и с практической, поскольку моя работа тесно связана с этим направлением. При небольшом объеме книги смею заметить, что полезной и актуальной информации тут намного больше, чем во многих учебных пособиях. Мне посчастливилось посмотреть сначала тренинг Ильи Балахнина на тему CJM (customer journey map). Уже там я оценил его оригинальный подход и интересную подачу материала, поэтому после тренинга решил прочитать его книгу. Во-первых, я лучше воспринимаю информацию в печатном виде. Во-вторых, при повторном чтении пройденного материала у тебя появляется возможность сразу проанализировать его в контексте своего продукта и организационных процессов по работе с клиентами. В-третьих, сама книга, как и CJM в целом, вдохновляет вас на новые идеи, что можно было бы улучшить или исправить, чтобы повысить выручку компании.

Постараюсь слишком долго не занудствовать и не останавливаться на каждом отдельном тезисе, хотя тема работы, как мне кажется, одна из любимейших для трудоголиков и о своем родном продукте тем более можно говорить часами. Самое важное, на мой взгляд, это отказаться от понятия целевой аудитории. Да, это звучит странно, потому что во многих компаниях всё сводится к тому, какие клиенты считаются ЦА. Илья же предлагает ориентироваться не на гендерную принадлежность, возраст и геолокацию, а конкретно на потребности клиента в продукте (JTBD - jobs to be done), то есть на мотивы для совершения покупок товаров или услуг. Согласитесь, что это более разумно, чем считать, что, например, помаду покупают в основном незамужние девушки 20-25 лет без детей. Ведь среди них есть много таких, которые не пользуются косметикой вообще.

Правильно сформированная потребность на начальной стадии поможет CRM-щикам настроить рекламу таким образом, чтобы по ней приходили лиды, которые наиболее вероятно станут клиентами. А потребности зависят не только от самого продукта, но и от условий его получения. Я, например, безумный любитель латте. Но при выборе кофейни я ориентируюсь не только на вкусный кофе и его стоимость. Мне, например, важно, чтобы внутри была уютная атмосфера и мало людей, чтобы там были удобные мягкие диваны или кресла, если мне захочется не просто согреться, но еще и почитать, к примеру, книгу, чтобы музыка была ненавязчивой и не сильно громкой, в случае если я договариваюсь с кем-то встретиться и поговорить и т.п. То есть несмотря на то, что я считаюсь целевой аудиторией для производителей кофе, мои потребности каждый раз меняются от обстоятельств.

Подходов в построении CJM два: органический (это физический путь взаимодействия клиента на каждом этапе процесса) и нормативистский (логика совершения покупки: первичное осмысление, оценка, сделка, пользовательский опыт и т.п.). Оба метода крайне важны, как и организация работы разных отделов (партнерка, маркетинг, торговый представитель и т.п.) в единой коммуникации. Я вот, например, недавно оставлял отзыв о магазине, где из-за неудобного расположения кассы мне пришлось дважды стоять в очереди. Там же я указал, что из-за этого нюанса хотел отказаться от покупки в 20 евро. То есть если они каждый день будут терять в этой точке контакта по одному клиенту в день, то это им будет стоить 600 евро в месяц и 7200 евро за год! По-моему, довольно убедительная мотивация для руководства магазина, чтобы обратить внимание на подобные моменты.

В самой книге автор тоже приводит много понятных и доступных примеров, дает конкретные формулы для расчета выручки, по которым можно проанализировать данные и выявить слабые места. Очень интересно было почитать о позиционировании продукта на примере тех же брендов сигарет, о важности взаимодействия с клиентом после первой покупки, о том, что клиента необходимо учить пользоваться продуктом правильно, о механиках лояльности и мн. др. И это на самом деле увлекательно, потому что на каждый пример ты можешь привести свой собственный из личного и практического опыта. В общем, рекомендую взять на заметку тем, кто занимается продакт-менеджментом или планирует им заниматься. Ну и вообще стоит прочитать всем, кто работает с клиентами. Думаю, что тут каждый сможет найти для себя несколько идей для увеличения прибыли.