Всё, что вы хотели знать о продаже своих книг (но боялись спросить). Часть 1

Автор статьи: Линкольн Мишель (Lincoln Michel)

Детальный обзор того, что, как и почему продается на книжном рынке

Книгоиздание – это бизнес, основанный на создании книг и последующей продаже их читателям. Странно, что по какой-то причине мы не должны говорить о последней. Большинство авторов художественной прозы считают тему книжных продаж наполовину тупым, наполовину мифологическим сюжетом, запрет на обсуждение которого строг и неоспорим.

Хотя авторы избегают этой темы, в СМИ она иногда проскальзывает – там, как правило, либо провозглашают (в очередной раз) смерть романа, либо делают далеко идущие выводы о книжных пристрастиях разных поколений. Но даже в этом случае предоставляемые нам данные практически бесполезны для тех, кому интересна художественная литература. Вот, например, в начале этого года многие передовицы облетела новость о том, что печатная книга возрождается, а отчеты продаж показывают устойчивый рост второй год подряд. Однако этот рост обусловлен исключительно скачком продаж нон-фикшн… точнее, раскрасок для взрослых и мемуаров «звезд» YouTube. И как бы восхитительны ни были эти раскраски, данные об их продажах не говорят нам абсолютно ничего о продажах художественной литературы.

Подобная нехватка информации повергает в смятение писателей, продающих свою книгу. Продается ли твоя книга хорошо? А что вообще считать «хорошими» продажами? Пора ли впадать в панику, когда получил свой первый отчет по роялти, где в итоговой строке указано 0,00 долларов к выплате? Писатели должны создавать свои произведения с оглядкой на искусство, а не на книжный рынок. Если слишком много думать о продажах, пока занимаешься искусством, не выйдет ничего хорошего. Впрочем, я по-прежнему наивно полагаю, что знание всегда лучше невежества, а автору, написавшему книгу, стоит идти к публикации осознанно, понимая, что происходит вокруг. Собственно говоря, мои знания основ книгоиздания помогли мне не думать и не беспокоиться о продажах, когда в прошлом году была опубликована моя собственная книга.

И поскольку мне нужен повод оправдать долгие часы зависания на BookScan (сайт с глобальной базой данных по книгоиздательской индустрии, принадлежащий компании «Nielsen Company» – прим. перев.), вот вам мое подробное руководство по тому, что вы хотели знать о продажах книг* (но боялись спросить).

* Хотя слово «книги» подразумевает невероятное множество изданий, вплоть до сборников судоку и самоучителей по C++ (язык программирования – прим. перев.), в этой статье я планирую сосредоточиться исключительно на бумажных публикациях художественных книг.

Эта книга (раскраска по мотивам "Гарри Поттера") занимает 6-ое место по продажам в 2016 году

ОСНОВЫ

Что такое книготорговля?
«Погоди, – скажете вы, – все и так знают, что такое книготорговля». Ах, да, но что конкретно она подразумевает… Может быть, вы хотя бы этого не знаете? На самом деле, разговор о книжных продажах усложняется оттого, что существует несколько подходов к этому вопросу, и зачастую даже люди, имеющие отношение к издательской индустрии, смешивают их между собой:

1) Количество напечатанных экземпляров книги.

2) Количество экземпляров, разосланных в магазины и в другие места, типа библиотек.

3) Количество экземпляров, проданных читателям.

4) Число Nielsen BookScan.

Эти цифры могут различаться между собой очень сильно. Издателю нередко случается напечатать, к примеру, 5 000 экземпляров, но продать в книжных магазинах и на других рынках всего 3 000, из которых только 2 000 экземпляров продаются реальным покупателям. В то же время BookScan показывает всего 600 проданных копий. И это мы даже еще не лезем в тему электронных книг (подробнее об этом позже).

Сотрудник издательства готовит отчет по роялти

Так каково же тогда реальное количество проданных книг? Ну… Обычно это нечто среднее между позициями 2 и 3, плюс продажи электронной и аудио версий книги. Издатель продает книги розничным торговцам, таким как книжные магазины, но также и некоторым учреждениям, вроде библиотек. В то же время розничные торговцы, как правило (хотя и не всегда), имеют право на возврат непроданных экземпляров. Таким образом, некоторые экземпляры, которые «проданы», в конечном итоге окажутся непроданными. (В отчете об авторском вознаграждении некая сумма денег всегда удерживается в качестве «резерва на возврат».)

Таковы основы, однако авторы и издатели удивительным образом умудряются преднамеренно и не очень путать эти цифры – например, хвастаясь своими продажами, они приводят в качестве аргумента тираж книги. С другой стороны, средства массовой информации почти всегда ссылаются на число BookScan, вообще не упоминая о том, что это число вполне может быть неверным.

Что такое BookScan и почему он должен нас волновать?
Судя по моим гипотетическим выкладкам, число Nielsen BookScan является наименее точным из всех прочих. Оно далеко от «реальных» продаж книги. И всё же, если вы читали хоть какие-то статьи о продажах книг, то, скорее всего, видели в них именно число BookScan. Так происходит потому, что хотя издатели и авторы (благодаря отчетам по роялти) имеют доступ к реальным цифрам продаж, они почти никогда не сообщают их общественности и конкурирующим издательствам. К счастью, существует Nielsen BookScan – удобный инструмент слежения за книгоиздательской индустрией, регистрирующий продажи на основе номера ISBN. (Да, его придумала та же компания «Nielsen», что следит за телевизионными рейтингами.) Люди, имеющие отношение к книгоизданию, могут использовать BookScan, чтобы получить общее представление о том, какие книги продаются, какова средняя температура по больнице и не пора ли начать рвать на себе волосы от отчаяния при виде устремившихся вверх продаж конкурентов.

Так почему же BookScan настолько неточен?
Nielsen BookScan подсчитывает продажи книг посредством отслеживания номеров ISBN. Продавец сканирует штрих-код, и продажа регистрируется. Довольно просто.

Сотрудники книжного магазина разбираются в сканировании номеров ISBN

Так почему эти данные могут быть неточными? Начнем с того, что BookScan отслеживает только продажи печатных книг. Amazon и другие крупные поставщики электронных книг не обнародуют данные об их продажах, так что, можно сказать, никто не имеет о них ни малейшего представления (за исключением издателей, которые, конечно, отслеживают собственные продажи). Объемы продаж электронных книг кардинально различаются в зависимости от книги (и жанра), но, как правило, могут быть оценены в сравнении с продажами печатных изданий как 1 к 3. В некоторых жанрах, особенно научной фантастике и романтической прозе, доля продаж электронных книг может возрасти до 50% и более.

Но даже для печатных книг BookScan может сделать не так много. BookScan получает данные из большинства крупных книжных магазинов (в том числе Amazon и Barnes & Noble), но, конечно, не из всех существующих. Он также не отслеживает библиотечные продажи (которые могут быть весьма значительными) и любые продажи, проходящие в обход книжного магазина. Сам BookScan утверждает, что отслеживает 75% общего объема книжных продаж, и в целом это похоже на правду. Для среднестатистической популярной книги процент библиотечных продаж и продаж с рук не так уж велик, и BookScan, вполне вероятно, получает данные о по меньшей мере 75% продаж её печатных экземпляров. Однако для других типов книг BookScan способен зафиксировать лишь 25% объема продаж. Небольшие книги, выпущенные независимыми издательствами, могут распродаваться в основном на конференциях и книжных фестивалях, а также посредством прямых продаж через сайт издателя или на публичных чтениях. BookScan всё это упускает из виду.

Наконец, BookScan был запущен только в 2001 году, так что цифры для любых книг, изданных до этого момента, просто не могут быть точными. (Мне приходилось видеть, как люди оплакивали небольшие продажи, скажем, «Бесконечной шутки» ( Infinite Jest ) в сравнении с недавним бестселлером, совершенно не понимая подвоха.) Подводя итог сказанному, делаем вывод, что BookScan проделывает отличную работу, показывая общие тенденции книгоиздательской отрасли, что позволяет увидеть, какие книги продаются лучше остальных. Но вам также следует иметь в виду, что общий объем продаж книг может быть в два раза больше любого подсчитанного ими числа.

Юный наивный автор в ожидании публикации своего первого романа

Сколько автор может получить за продажу своей книги?
Ладно, предположим, вы купили книгу (о, как насчет «Порядочных зверей» (Upright Beasts) Линкольна Мишеля?), сколько на этом получит автор? Ставки авторского вознаграждения (роялти) варьируются, но стандартной для индустрии величиной является 8% от указанной на обложке цены для книг в мягком переплете и 10% для издания в твердой обложке (ставка может возрасти до 15%, если продажи идут хорошо). Электронные книги, цены на которые формируются по иным правилам, приносят всего 25% своей цены издателю. Теперь, когда я сам являюсь автором, мне бы хотелось, чтобы эти ставки были выше, но я также думаю, что автору важно понимать, что большая часть стоимости книги идет вовсе не в карман издателю. Около 50% стоимости остается у продавца, который продал книгу покупателю, и дистрибьютора, который приобретает книги для розничных продавцов. Можно долго рассуждать о том, насколько вырастет эффективность и окупаемость издательства, если убрать из этой цепочки всех посредников, бла-бла-бла. Но когда некоторые умельцы в темных уголках писательского мира – особенно отдельные идеологи самиздата – начинают кричать о том, как издатели снимают с авторов последние штаны и откусывают себе 90% пирога, это на самом деле очень далеко от правды.

Юный наивный автор только что получил свой первый отчет по роялти

Правда ли, что большая часть авторов вообще не получает никаких денег от продаж?
Правда. Большинство авторов не получают денег от реальных продаж книги, потому что большая часть книг не «отбивает» выплаченный за них «аванс». Автор бумажных книг получает часть гонорара еще до того, как книга увидит свет. Эти деньги выплачиваются ему авансом в счет будущих гонораров, чтобы автор смог купить себе немного «Доширака» и оплатить просроченные счета за электричество. Чтобы автор смог получить еще что-то, книга должна распродаться достаточным количеством копий, чтобы покрыть аванс. Только после этого ручеек роялти (скорее всего, крошечный) потечет в карман автору со всех продаж в последующий период.

Рассмотрим на примере. Писательница фон Автор пишет книгу под названием «Мой великий литературный роман», и «Большой издательский дом Пресс» платит ей 50 000 долларов в качестве аванса. Цена книги, указанная на обложке, составляет 20 долларов, а её ставка роялти равняется 10%. (В действительности, там скорее было бы 25 долларов за книгу в твердом переплете при 10-15%-ной ставке авторского гонорара и 15 долларов за издание в мягкой обложке при ставке роялти 7-10%, но я упростил ситуацию.) Если издатель продаст 10 000 экземпляров книги, общий объем продаж составит 200 000 долларов, и автор заработает 20 000 долларов гонорара… Но ей ведь уже заплатили 50 000 долларов, так что она на самом деле все еще в минусе на 30 000 долларов. Она никому ничего не должна возвращать, и все потери берет на себя издатель. И только если книга продастся тиражом 25 000 экземпляров, автор отобьет полученный ею аванс и на каждой следующей копии начнет зарабатывать по 2 доллара за проданную книгу.

Юный наивный автор после того, как прочитал свой первый отчет по роялти

Как же выжить издательствам, если большинство книг не приносит им прибыли?
Начнем с того, что издатели прекрасно выживают за счет нескольких хитов. Какие-нибудь 50 оттенков серого и Исчезнувшая способны компенсировать множество оплаченных авансами книг, которые плохо продаются. Это похоже на то, как киностудии выживают за счет нескольких мега-блокбастеров, компенсируя тем самым свои затраты на фильмы, которые зарабатывают в прокате меньше ожидаемого. Кроме того, издатель начинает зарабатывать деньги до того, как это получается сделать у автора. Даже если дистрибьютор и розничный торговец оттяпывают себе, скажем, 65% от продажной цены (а это, кстати, могут быть и все 75%), у издателя остается как минимум 25% против авторских 10%.

Когда какая-то статья рассказывает о том, как огромный аванс, перечисленный автору-дебютанту и/или знаменитости, впоследствии не окупился, это еще не означает, что издатель понес убытки. (Вот материал, опровергающий выводы о неприлично большом авансе Лены Данхэм.) На самом деле, издатели могут выплачивать авторам огромные авансы за книги, которые, как они думают, не заработают много денег, для того чтобы де-факто увеличить ставку роялти.

Возьмем наш пример выше. Если «Мой великий литературный роман» разошелся тиражом в 20 000 экземпляров, автор всё еще не отбил на нём аванс, хотя издательство получило 90 000 долларов (35% цены на обложке минус 50 000 аванса). Конечно, издательству еще нужно оплатить расходы на печать книги, а также её продвижение, дизайн обложки и труд всех сотрудников, что работали над книгой… Но, думаю, вы поняли основную мысль.

Продолжение следует...

Перевод: Count_in_Law
Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ