Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

© Darren Bridger, 2017

© ИП Валентина Лебеденко, перевод, 2019

© ООО Феникс, оформление, 2020

Благодарности

Хочу выразить благодарность всем, кто помогал мне при написании этой книги: Катарине Абро, Нилу Адлеру, Крису Картрайту, Крису Христодулу, Джеймсу Дигби-Джонсу, Кейт Эварт, Адаму Филду, Эрнесту Гарретту, Оливеру Майну, Шону Милесу, Тому Ноублу, Кристоферу Пейну, Юргену Шмидхуберу и Кэтти Спенс. Также благодарю Шарлотту Оуэн и Дженни Волич из «Kogan Page».

01. Что такое нейродизайн?

Рисунок 1.1. Некоторые дисциплины, входящие в нейродизайн

Где-то в ближайшем будущем:

Деннис Драйт садится за стол, намереваясь приступить к работе. Деннис, или Ден, как зовут его коллеги, работает нейродизайнером, он разрабатывает дизайн сайтов, рекламы и упаковки. Включив компьютер, Ден открывает свой текущий проект – интернет-магазин. Закончив с работой, он проверяет дизайн при помощи специального программного обеспечения. Для проверки применяется ПНТ, или прогностический нейротест: с его помощью можно установить возможные реакции пользователей на дизайн. Все тесты по параметру «привлечение внимания» оказались положительными: изображения и текст – наиболее важные составляющие дизайна – проработаны хорошо, их обязательно заметят. Далее программа тестировала подстройку интерфейса: насколько дизайн будет понятен пользователям. Здесь обнаружилось несколько незначительных проблем, компьютер рекомендует варианты упрощения дизайна, чтобы пользователям было проще ориентироваться на сайте.

Затем программа сканирует изображения лиц, использованных Деном при создании дизайна. По их мимике устанавливаются уровни и типы эмоций. Эта информация полезна для Денниса, ведь ему требуется, чтобы лица были эмоционально привлекательными, а часть отображенных эмоций передалась пользователям. Тем не менее наблюдается проблема: одно из лиц выглядит привлекательно, но программа указывает, что люди сочтут его льстивым. Компьютер слегка меняет форму и положение лица, придавая его выражению более приятный вид. Деннис одобрительно улыбается и сохраняет все изменения.

Наконец программное обеспечение запускает тест первого впечатления. Благодаря исследованиям Деннис знает, что по аналогии с первым впечатлением от встречи с человеком наш первый взгляд на дизайн сайта имеет решающее значение. Если людям понравится дизайн, они задержатся на сайте, в противном случае закроют страницу в течение нескольких секунд. Решающую роль в создании положительного первого впечатления от дизайна играет удивительно малое количество его особенностей, программа проверяет их и предлагает несколько небольших изменений в макете и цветовой гамме. Внесение изменений занимает секунды, но, скорее всего, приведет к тому, что сотни тысяч пользователей задержатся на сайте дольше и, соответственно, купят больше.

Деннис просматривает обновленный дизайн сайта. Он мог бы провести еще много тестов, но эти – самые важные. Результатом изменений стал дизайн, разработанный лично им, но усиленный с помощью нейронного программного обеспечения.

Долгие годы люди спорили о том, смогут ли компьютеры заменить дизайнеров и художников. Однако Деннис чувствует себя скорее пилотом «Формулы-1» благодаря сочетанию человеческого мастерства (его творческих дизайнерских способностей) и мощного искусственного интеллекта компьютера, оснащенного нейронным программным обеспечением. Действительно, на стене у него висит плакат с цитатой основателя Apple Стива Джобса: «Компьютер – велосипед для мозга».

Как езда на велосипеде укрепляет мышцы ног, так и нейронное программное обеспечение повышает силу воздействия творчества Денниса. Дизайнерская интуиция Денниса в сочетании с машинным анализом создает мощную комбинацию, своего рода дополненную интуицию.

Интуиция, теория и компьютерные модели помогают Деннису до поры до времени: он хочет проверить прогнозы на реальных пользователях. Одним кликом программа высылает случайно выбранным пользователям сайта следующее приглашение: «Привет! Мы тестируем новый дизайн сайта, и нам интересно, нравится ли он Вам? Вы не возражаете, если мы посмотрим через Вашу веб-камеру, на что именно Вы смотрите и как на это реагируете? Мы гарантируем сохранность и конфиденциальность всех результатов, а за помощь нам Вы получите один доллар».

Если пользователь согласен, изображение его лица, записанное веб-камерой, будет проанализировано с целью выявления ряда реакций.

Программа отслеживает перемещение взгляда, анализируя, на какую область экрана смотрит человек в каждый момент времени; производится анализ мимики, чтобы учесть даже мельчайшие изменения в выражении лица при проявлении эмоциональных реакций на контент; программным обеспечением может считываться даже частота сердечных сокращений, по малозаметным изменениям цвета кожи лица (невидимым для человеческого глаза). Еще на заре веб-дизайна дизайнеры и исследователи использовали A/B-тестирование – демонстрацию разным пользователям вариантов дизайна, отмечая, какая группа пользователей дольше задержится на сайте или с большей вероятностью потратит деньги. Затем были сделаны выводы о воздействии различных типов дизайна на человека.

Однако, несмотря на всю свою пользу, в арсенале дизайнеров A/B-тестирование является лишь вспомогательным инструментом.

Нейродизайн позволяет им понять и предсказать, какой дизайн будет более эффективен, до того как они начнут его разработку.

Вот такими мне видятся возможности нейродизайна и будущее дизайна: хотя это может показаться научной фантастикой, все концепции в этом сценарии основаны на реальных исследованиях в области нейробиологии о том, как люди рассматривают дизайн и какие элементы делают его результативным. Эти новые концепции еще не вошли в повсеместный обиход и не включены в обучающие курсы по дизайну, но, вероятно, станут привычной частью инструментария дизайнера в ближайшем будущем. Многие дизайнерские агентства применяют их или, по крайней мере, осознают их значимость.

Описанное мною программное обеспечение на сегодняшний день уже существует, хотя, возможно, оно еще не настолько развито и не распространено так широко, как ожидается в будущем. Тем не менее само программное обеспечение не является столь существенным для процесса нейродизайна, оно лишь способ автоматизации процесса.

В нейродизайне с целью увеличения эффективности дизайн-проекта используются знания из области нейробиологии и психологии. Психология и нейробиология дают нам представление о том, что на самом деле управляет вниманием человека в магазине и в интернете, когда мы переходим по ссылкам и сохраняем информацию, почему мы жмем «Поделиться фотографией» в социальной сети, какие элементы изображения помогают мозгу принять решение о покупке. Нейродизайн также использует знания из других смежных областей, благодаря этому мы понимаем, почему люди реагируют на дизайн так, а не иначе. К таким смежным областям относятся анализ компьютерной анимации (способность компьютера анализировать состав изображений или даже распознавать объекты на изображениях), поведенческая экономика (исследование выбора человека, т. е. как мы, зачастую нерационально, тратим деньги) и эволюционная психология (отрасль психологии, которая стремится объяснить разные типы поведения с точки зрения эволюции вида и выживания).

Дизайнеры руководствуются собственным разумением при разработке проекта, затем оценивают, насколько «правильно» смотрится дизайн, и вносят соответствующие коррективы. Дизайнеры также будут использовать совокупность принципов создания хорошего дизайна, оттачивавшихся их коллегами на протяжении многих лет. Нейродизайн всего лишь дополняет эти принципы.

Поскольку за последние десятилетия исследователям удалось сделать большой шаг вперед в области нейронауки и психологии, мы можем узнать многое об общих факторах, влияющих на положительное восприятие дизайна. Эти исследования в последние годы движутся стремительными темпами, появилась даже специализированная научная область – нейроэстетика, которая изучает отдельные факторы, влияющие на положительную реакцию мозга при обработке изображения.

В течение последнего десятилетия я работал со специалистами в самых разных областях, включая нейробиологов, психологов, маркетологов и дизайнеров, чтобы развить понимание того, какие факторы способствуют созданию эффективного дизайна. Используя эти знания, я помогал улучшать дизайн различных компаний: интернет-агентств, брендов продуктов питания, автомобильных компаний и киностудий. Эта работа не сводилась к теории, я имел дело с новым поколением инструментов, основанных на знаниях в области нейробиологии, способных фиксировать реакцию людей на изображения и видео без необходимости использовать ограниченные традиционные методы вроде опросников с оценкой по шкале от 1 до 10 (мы рассмотрим некоторые из этих новых исследовательских инструментов в главе 11).

Вы уже могли ознакомиться с некоторыми концепциями нейродизайна. Отдельные идеи появляются в блогах, журналах и книгах. Но на первый взгляд тема может показаться запутанной: мы видим ряд разрозненных рекомендаций, которые не образуют единого подхода к разработке дизайна. Цель этой книги – показать, как эти идеи (а со многими вы, вероятно, раньше не сталкивались) могут образовать структуру. Новое ви́дение дизайна.

Тем не менее, прежде чем мы рассмотрим эту структуру более подробно, стоит узнать, почему нейробиология и психология настолько важны в искусстве и создании дизайна.

Психологический эксперимент планетарного масштаба

В некотором смысле Всемирная паутина похожа на психологический эксперимент планетарного масштаба. На «психологический рынок» ежедневно загружаются миллионы вариантов дизайна, фотографий и изображений, которые тестируются на миллионах поведенческих реакций – кликов. Типичный психологический или нейробиологический эксперимент в университетах проводится примерно на 20 участниках и может потребовать нескольких месяцев или больше перед публикацией результатов исследования. С другой стороны, интернет работает намного быстрее, позволяя проводить тесты в реальном времени, по всему миру, круглосуточно, без перерывов и выходных. Метрики, вроде списков «Популярное» в социальных сетях, измеряют глобальный психологический пульс, собирая информацию о том, что думают и чувствуют люди по всему миру, каковы их желания.

Интернет выровнял отношения между теми, кто создает изображения, и теми, кто их просматривает. В прошлом образы, созданные дизайнерами и художниками, воспринимались без обратной связи, будь то посетитель галереи или читатель журнала. Теперь пользователь может донести свое мнение до автора. Тем не менее, как вы узнаете позже из этой книги, такая обратная связь исходит не от сознания пользователей, а от их подсознания.

Интернет также является источником новых знаний о человеческом разуме. В качестве примера рассмотрим пользовательский контент.

Еще пару десятилетий назад некоторые специалисты предсказывали объемы контента, который бесплатно и с энтузиазмом будут публиковать в интернете миллионы людей.

Такие эксперты, как Билл Гейтс, еще в середине 1990-х годов предполагали, что интернет превратится во что-то похожее на многоканальное интерактивное телевидение, когда зрители смогут кликнуть по платью, которое носит актриса сериала, чтобы заказать его для себя.¹ Ранее модель была нисходящей: крупные корпорации производили контент для массового потребления. Большинство экспертов не предполагали, что благодаря добровольным усилиям энтузиастов- любителей можно будет бесплатно создать целую энциклопедию. Теперь же мы воспринимаем «Википедию» как должное.

В значительной степени все мы теперь являемся создателями графического контента. Даже те, у кого нет блогов или учетных записей в социальных сетях, по-прежнему могут создавать визуальный контент в рабочих презентациях. Они могут иллюстрировать свои отчеты, выбирать формы, изображения, клип-арты и так далее. Цифровые инструменты в определенной степени демократизировали дизайн и за пределами Сети. По статистике на момент написания этой книги более половины всех фотографий в мире были сделаны за последние два года.

Недорогие приложения для смартфонов позволяют нам применять фильтры и эффекты обработки изображений, которые не так давно были прерогативой исключительно профессиональных фотографов и дизайнеров с доступом к дорогому ПО.

Однако стремительный рост творческой деятельности не умалил роли талантливого и искушенного дизайнера. Его навыки сейчас, вероятно, важнее, чем когда-либо. Качественный дизайн становится критически важным для успеха бизнеса.

Одним из побочных преимуществ высокой скорости интернета является возможность быстро и легко экспериментировать и тестировать различные виды дизайна. Например, A/В-тест позволяет одновременно тестировать два варианта дизайна на двух группах пользователей. При этом на одной группе проверяется эффективность первого варианта, а на другой – второго. Однако, несмотря на то что измерения «кликабельности» представляют собой неплохой поведенческий тест, результат отвечает только половине запроса. Измерение количества кликов дает ответ на вопрос «что»: что работает, а что нет, – такой тест не всегда поможет понять почему. Без понимания основных принципов работы мозга, влияющих на эффективность дизайна, A/B-тестирование может превратиться в метод проб и ошибок.

Недостающая часть головоломки – понимание скрытых психических процессов человеческого разума, управляющих щелчками мыши. Именно эти процессы и являются предметом изучения нейродизайна.