Не смотря на название книги – «Откровения маркетинга. Разоблачая мифы» - эту книгу можно охарактеризовать как книгу по общему маркетингу, т.е. книга, которая стоит в одном ряду с книгой Котлера «Маркетинг. Менеджмент», «Маркетинг, менеджмент и Стратегия» Дойля и пр. Однако данного автора отличает от остальных, особый стиль изложения. Как было точно подмечено в рекомендации для этой книги, автор обладает очень хорошим чувством юмора. Вкупе с простотой изложения, книга читается на редкость легко, а юмор делает чтение очень приятным. В общем, это наверно единственная книга по маркетингу общего направления, которую было действительно интересно и приятно читать (не считая Котлера, разумеется). Уже одно это заслуживает похвалы. Что касается поднимаемых вопросов, то автор постарался, учитывая небольшой размер книги, уместить только самые важные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи. Хоть книга и не является альтернативой другим книгам по маркетингу общего профиля, включая «Маркетинг. Менеджмент» Котлера, но всё же, как дополнение, книга вполне подходит.
Корпоративная близорукость
Начать хотелось бы с вопроса близорукости фирм, их сверх ограниченного обзора. Данная тема является продолжением вопроса об удовлетворении клиентов. Бюргерс задаётся следующей актуальной проблемой: «Им тоже абсолютно всё равно, что происходит с вами, как только вы спустились с трапа самолёта. Авиакомпании могли бы, к примеру, раздавать брошюры, содержащие информацию о местном транспорте, возможно, с предупреждениями о мошенничестве местных операторов такси. Но все силы тратятся на организацию самого полёта, а не на то, что происходит с пассажиром, вышедшим из самолёта. Однажды мне пришлось провести шесть часов в аэропорту после полёта. Мне было отказано в доступе к комнате отдыха повышенного комфорта. Аргументом было то, что якобы я уже закончил свой перелёт». Этот пример хорошо иллюстрирует тот факт, что многие компании работают в режиме близорукости, т.е. даже видя, что клиент испытывает дискомфорт и что этот дискомфорт обязательно повлияет на оценку качества предоставляемого сервиса компании, они всё равно ничего не могут поделать, т.к. «таковы правила». Кстати, об этом же писали авторы книги «Жалоба как подарок». К сожалению, это бич неповоротливых, бюрократических компаний. Понимая всю проблему и имея сотрудников, которые понимают, что что-то нужно делать, излишне забюрократизированные компании руководствуются принципом: «В любой большой организации гораздо безопаснее ошибаться вместе с большинством, чем быть правым в одиночку». И во-вторых, «Трудно увидеть то, что видят ваши клиенты, если вы живёте в другом мире». Таким другим миром может оказаться личным самолёт руководителей GM, например. Т.е. это ситуация, когда руководство и сотрудники компании сами не являются пользователями своих же товаров или услуг, и которые также не испытывают тех проблем, какие могут или уже испытывают их клиенты. Как точно написал Бюргерс: «Испытывайте страдания, которые переживает ваш клиент». Судя по всему, очень немногие следуют этому правилу (в особенности в России).
Очень интересную мысль Бюргерс высказывает на тему дифференциации.
Проблемы с дифференциацией
Возможно авторы других книг по маркетингу так же её высказывали и высказывают, однако у Бюргерса это получилось лучше или лучше сказать, яснее всего: «Я не удивлён, что производитель сырья считает, что маркетинг не нужен и в период того, как ощущается нехватка сырья. Намного проще попросту забыть о маркетинге в отраслях, в которых товары похожи или идентичны. Интуитивно кажется, что маркетинг ничем особенным не может помочь там, где нет возможности дифференцировать товар разных производителей. Но эта ситуация обманчива. Даже тогда, когда дифференциация товара невозможна, всегда возможна дифференциация клиентов. Когда дифференциация товара невозможна, дифференциация клиентов приобретает особое значение. Очевидно, ваш товар такой же, как и мой, но всё равно я выигрываю, так как мои клиенты лучше ваших». И далее: «Некоторые менеджеры скажут: «ничто, кроме цены, не имеет значения в нашей отрасли». Когда они говорят «ничто, кроме…», они думают о товаре и могут быть по-своему правы, но они не принимают в расчёт клиентов. Когда мои клиенты расплачиваются быстрее, более лояльны, растут быстрее и обслуживать их дешевле… я могу победить в ценовой конкуренции, так как качественные характеристики моих клиентов позволяют мне получить преимущество, основанное на моих меньших затратах». Я выделил эти большие два абзаца не из-за темы, пользуясь терминологией Ф. Котлера «Анализ прибыльности покупателей», а больше из-за вопроса «когда товар одинаков, но возможна дифференциация клиентов». Вот эта мысль мне кажется очень верной, т.к. на тему типов покупателей написано много книг, среди которых и сам Ф. Котлер и книга «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей» и многие другие, центральная мысль которых – избавление от неприбыльных потребителей или перевод их в разряд прибыльных и акцентирование на прибыльных и очень прибыльных клиентов.
О сегментации и сегментировании
«Таким образом, если вы – маленькая компания, но всё же хотите преуспеть, вам необходимо определить ваш рыночный сегмент настолько узко, чтобы вы смогли управлять им. Вы можете более узко определить рыночный сегмент, фокусируясь на женщинах, а не на женщинах и мужчинах, или на молодых женщинах, или на молодых женщинах с высшем образованием, или на молодых чернокожие женщины с высшем образованием, живущих в Нью-Йорке или на Манхэттене. Вы можете определить рынок более узко, используя средства массовой информации. Вы можете рекламировать в журнала Business Week и Fortune, или только в Business Week, или только в Fortune, или только в журналах Business Week, продающихся на Восточном побережье США, или только в Нью-Йорке». Этот отрезок наверно лучше всего даёт понять, что из себя представляет сегментация. Хотя учебник по маркетингу Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент» является самым лучшим и самым понятным, однако в данном случаи, у господина Бюргерса это получилось лучше всего. Я привожу этот абзац, как пример успешного, - буквально на пальцах, - объяснения важных тем. Хотя тема «сегментация», не является чем-то сверхсложным, однако и тут зачастую бывают недопонимания. Особенно это важно на начальном этапе обучения маркетингу.
А во-вторых, это важно чтобы не ограничивать себя какими-то рамками, когда говорится, что возможны только два-три сегмента. На самом деле количество их практически ничем не ограничено. Как пишет Бюргерс: «Возможные изобретения сегментов почти бесконечны. Например, посмотрите на рынок витаминов. Какие сегменты приходят вам в голову? Детские, для пожилых людей, для новорождённых, мужские, женские, для беременных женщин, для женщин на диете, для атлетов, для дальнобойщиков, которым приходится бодрствовать подолгу, для больших семей, для простуженных людей, для курильщиков, для людей, работающих посменно, для путешествующих, для людей в зимние периоды, для перенесших трансатлантический перелёт, для животных, для котов, для собак, для щенков, для старых собак, для птиц, для использования в больницах, в тюрьмах, домах престарелых, для производителей сухих завтраков, газированных напитков, хлеба, косметических компаний, для продажи в небольших магазинчиках, в зоомагазинах, барах…».
Со всем этим можно работать. Возможных вариантов позиционирования огромное количество. Это особенно заметно на российском рынке, когда весь ассортимент ограничивается двумя-тремя-четырьмя видами. Я бы даже сказал УТП. Что очень печально.
Лояльность
Возвращаясь к схеме АПП (Анализ прибыльности потребителей), важно сказать о теме удержания клиентов. Так, в противовес скидкам, которые так часто используются в современном мире для удержания клиентов, Бюргерс пишет, что «обычный телефонный звонок с напоминанием действует лучше, чем предложение об особой скидке». Что касается самой скидки, то как я понял автора, он придерживается того мнения, что скидки лучше не использовать или использовать в таком случаи: «если клиенту предлагается попробовать новый товар, имеет смысл, в данном случае мы платим ему за цену и риск, который несёт в себе покупка нового товара». В других же случаях это - «Многие так называемые программы лояльности являются средствами продвижения товара, которые предлагают своеобразный подкуп клиента в тех случаях, когда лояльности не существует». И далее: «У меня был друг, который собаку съел на поочерёдной смене компаний только с целью получения специальных предложений. Подкуп – один из видов ценовой конкуренции, а ценовая конкуренция не создаёт ни любви, ни благополучия…. Профессор Дон Шульц делает такой же вывод: «Действительно ли люди, часто летающие бизнес - и первым классом, ждут бесплатный перелёт? Или же, возможно, они более заинтересованы в чём-то другом, что компания делает для них?». Ох уж эти программы лояльности, кто только их не критиковал за последние 10 лет…
Эффективность рекламы
Не обходит стороной автор и такую важную тему как реклама, точнее такой важный вопрос как проверка эффективности рекламы: «Перед тем как потратить $40 млн., что вдвое превышает продажи компании за последний год, возможно, рискуя потерять всю компанию, разве не было бы хорошей идеей показать эти рекламные ролики некоторым потенциальным клиентам? Перед тем как потратить $40 млн., Covad следовало бы направить $50 или $100 тыс. на запуск компании в одной или двух программах новостей в двух или трёх городах, потом обзвонить людей, смотревших эти программы, и задать пару простых вопросов: «Вы смотрели программу? Вы помните какую-либо рекламу о более скоростном доступе к Интернету? Вы когда-нибудь слышали о компании Covad? Знаете ли вы, где её можно приобрести?». И опять Бюргерс блестяще объясняет чрезвычайно важные темы. Собственно об этом пишут и Огилви и Кейплз и Шугерман, но только у Бюргерса это получается так просто и понятно.
Второй момент, это использование различных источников рекламы. Автор рекомендует проявлять многообразие, рассчитывая в данном случае, если так можно сказать, на синергетический эффект. Как пишет автор, «Другой причиной тратить деньги на взаимодополняющие типы СМИ является то, что просмотр рекламы на телевидении, а потом в журнале оказывает более сильное влияние на вашу целевую аудиторию, чем просмотр одной и той же рекламы дважды по телевизору. Если вы получаете одинаковую идею из двух разных источников, то она кажется более достоверной. Это подобно тому, как услышать от двух разных друзей положительные отзывы о новом ресторане, чем дважды услышать это от одного друга». Тут есть и противоположные ситуации, самым ярким является пример с рекламой, которая была показана только один раз во время кубка мира…
Продажи
Как пишут авторы книги «Поведение потребителей» в 10 издании этой книги: «Для одних людей походы по магазинам – это развлечение, для других – ежедневная обязанность.… Если посещение магазина рассматривается как обуза, продавцы должны стремиться облегчить процесс посещения магазина.… Если же человек идёт в магазин ради развлечения, задача продавца – обеспечить максимум причин для посещения магазина и длительного в нём пребывания (например, Икея)».
Бюргерс модифицировал и представил эту идею в виде квадранта «Условия продажи: мотивация и важность», где товары представлены в четырёх возможных ипостасях.
Цена
В заключении хотелось бы обратить на самый болезненный вопрос в маркетинге – на ценообразование. И опять хочется высказать восхищение точно сформулированной фразой автора: «Цена – последнее P маркетинга, а не первое. Хороший маркетинг держится в стороне от упоминания цены товара как можно дальше. Цена – это негатив в ваших взаимоотношениях с клиентом». И далее: «Если вы хотите заставить людей думать, что число большое, говорите о числах, а не о процентах. Если вы хотите заставить людей думать, что число небольшое, говорите о процентах. Автомобильные компании предлагают скидку в $2 тыс. клиентам, желающим сделать покупку в конце месяца. $2 тыс. наличными звучит намного лучше, чем 8% -я скидка на автомобиль стоимостью $25 тыс.».
P.S. Наверно самая лучшая книга по маркетингу «общий курс», после которой лучше всего читать уже библию маркетинга «Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент» и книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы».
16 понравилось
