Человек, который сделал торговлю книгами такой, какой мы ее знаем сейчас

В «Храме Муз» Джеймса Лэкингтона, «самом дешевом книжном магазине в мире»
Автор: Джон Пипкин

Сегодня лишь немногим известно имя Джеймса Лэкингтона (1746-1815) и его некогда знаменитый лондонский книжный магазин «Храм Муз». Но если вы, будучи потребителем, покупали оставшиеся книги с большой скидкой, или задумчиво бродили вдоль огромных стеллажей большого магазина, либо проводили свой вечер в читательском отделе книжного (ничего не покупая!), то тогда вы уже испытали на себе те способы, которыми Лэкингтон навсегда изменил продажу книг в конце XVIII столетия. А если вы – продавец книг, то вам наверняка приходилось сталкиваться с различными маркетинговыми стратегиями и давлением конкурентов, которые тоже ведут свое происхождение от магазина Лэкингтона. В XXI веке представители рынка все еще скучают по старым добрым временам, но некоторое напряжение между большими и малыми розничными торговцами было и остается неизменным с самого начала. «Храм Муз», один из первых современных книжных магазинов, был гигантским предприятием, безоговорочно признанным самым большим книжным магазином в Англии, который мог похвалиться товаром больше, чем 500 000 томов, ежегодной продажей 100 000 книг и годовой выручкой в 5000 фунтов стерлингов (примерно 700 000 долларов в наши дни). Все это сделало Лэкингтона очень богатым человеком – обожаемым одними и презираемым другими. Но мало кто знает, что великий книготорговец Лондона начинал свою карьеру простым, неграмотным сапожником.

Один из 11 детей, Лэкингтон еще мальчиком был отдан в учение к сапожнику. У него не было надлежащего образования, но с ранних лет он понимал ценность книг, и вместе с друзьями бегал по магазинам, продававшим дешевые издания поэзии, пьес и классической литературы, чтобы самому выучиться читать и расширить свои познания о мире. Через некоторое время, уже будучи сапожником, Лэкингтон переехал в Лондон со своей женой Нэнси, и год спустя (в мемуарах он подробно это описал), вернувшись в город, потратил свои последние полкроны на поэму Жалоба, или ночные размышления о жизни, смерти и бессмертии Эдуарда Юнга. «Ибо если бы я купил обед, мы бы съели его назавтра, и удовольствие быстро забылось бы, но, прожив вместе больше пятнадцати лет, мы можем наслаждаться «Ночными размышлениями» и поныне». Немногим позже после этого случая, в 1774 году, Лэкингтон смог арендовать свой собственный магазин и начал продавать как обувь, так и книги.

В конце XVIII века в Лондоне произошли большие социальные изменения. Больше людей училось читать, а увеличение свободного времени у рабочего и среднего классов означало и возросшую потребность в книгах. Но книги все еще оставались непозволительной роскошью, и книжные магазины для многих были неприятным местом. В то время в типичном книжном магазине беглый просмотр книг и бесцельное брожение между стеллажами не поощрялось. Лэкингтон хотел найти способ сделать книги более доступными и дешевыми, одновременно извлекая из этого прибыль, и с учетом этого он изменил книготорговлю по меньшей мере четырьмя способами. Его первым нововведением был отказ от незыблемой основы коммерческой жизни XVIII века – кредита. Он отпускал товар только за наличные, чем вначале шокировал своих конкурентов и неприятно поразил некоторых из своих клиентов, но он аргументировал это тем, что, если он продал за наличные, то он также может и купить за наличные вместо востребования дорогостоящего кредита с клиента. Таким образом, он избежал процентов, подлежащих оплате, так же, как и убытков от клиентов, неспособных выплатить долг. Вторым его способом было обращение с нераспроданными книгами. Тогда стандартной практикой книготорговцев было скупить большое количество оставшихся книг и уничтожить из них минимум три четверти для того, чтобы взвинтить цены. Лэкингтон же покупал огромное количество товара – иногда целые библиотеки – и разительно уменьшал цены на все книги, чтобы продать как можно больше. Тем самым он поддерживал распространение книг, сделал их доступными широкому кругу покупателей, в то же время получая солидную прибыль. Третье нововведение Лэкингтона, наверное, знакомо всем, кто любит приобретать выгодные покупки: он убедил своих покупателей перестать торговаться. Он написал на дверях своего магазина: «Самая низкая цена написана на каждой книге, и никаких снижений быть не может».

В 1794 году вместе со своим компаньоном Робертом Алленом Лэкингтон переехал в огромный магазин на Финсбэри Сквер. Он назвал его «Храм Муз» и повесил над входом табличку со смелой надписью: «Самый дешевый магазин в мире». «Храм Муз» мгновенно стал туристической достопримечательностью, и это было четвертым нововведением Лэкингтона: гигантские размеры его магазина – зрелище, перед которым меркли остальные книжные магазины всех времен и народов– сделали его самим по себе конечным пунктом путешествий. В передней части магазина длиной в 140 футов (43 метра – Прим. перев) находился просторный вестибюль, в центре которого стояла круглая стойка, где могли разместиться почтовая карета и шесть лошадей. Далее лестница вела от стойки наверх, к «комнатам отдыха», где постоянные покупатели могли читать под галереями, поддерживаемыми полками, доверху заполненными книгами, всего четыре этажа. Чем выше поднимались покупатели, тем более дешевые и потрепанные книги ждали их там. Поэт Джон Китс проводил много времени в этих комнатах отдыха, читая бесплатно, и там же он встретил своих первых издателей, Тэйлора и Хэсси, работавших в магазине.

В те времена многие книготорговцы также являлись и издателями, и Лэкингтон время от времени сотрудничал с другими издательствами. В частности, в 1818 году фирма Лэкингтона вместе с издательствами Хеджеса, Хардинга, Мэйвора и Джонса опубликовала очень ограниченным тиражом (всего лишь 500 экземпляров!) необычный роман, написанный никому тогда не известной писательницей Мэри Шелли. Конечно, это был Франкенштейн . Став издателем, Лэкингтон неоднократно публиковал свою автобиографию, отчасти потому, что был хорошо осведомлен о том, что его репутация была под угрозой с тех пор, как его успех стал объектом критики со стороны других книготорговцев. Некоторые клеветники говорили, что его каталоги сильно преувеличивают ассортимент его товара. Другие уверяли – свое богатство Лэкингтон на самом деле выиграл в лотерею, так как абсолютно невозможно заработать столько денег одной лишь продажей книг. Остальные обвиняли его в нечестной конкуренции; они утверждали, что он контролирует слишком большую долю рынка, и должен «остановить» свой бизнес, поскольку уже сделал себе состояние. Такие же аргументы мы слышим и сейчас – теперь, когда Amazon начал открывать обычные книжные магазины (первый открылся в Сиэтле в ноябре 2015 года, другой – в Сан-Диего), возникли вопросы, нужно ли это, если онлайн-ритейлер и так контролирует по меньшей мере 60% книжного рынка.

Как и глава Amazon Джефф Безос, Лэкингтон тоже стал своего рода знаменитостью. Поднятый флаг над «Храмом Муз» извещал покупателей, что хозяин сейчас находится в магазине. Он разъезжал по лондонским улицам в карете, на которой был написан его девиз: «Маленькая прибыль делает великие вещи». Лэкингтон даже придумал символику своего магазина, которую можно было купить. Каталоги с имеющимися в наличии товарами его магазина печатались непрерывно, а заказы поступали даже из далекой Америки. В конце концов, Лэкингтон продал магазин своему четвероюродному брату в 1798 году и удалился на покой в деревню, где стал методистским проповедником. Увы, но «Храм Муз» сгорел в 1841 году и не был отстроен заново. Хотя гигантский супермаркет не был частью сети магазинов – современные сетевые магазины появятся только десятилетие спустя, когда магазин A&P откроет свои двери в Америке – инновации Лэкингтона, его вызывающая споры политика продаж по более низким ценам, чем у конкурентов, путем больших скидок и продажи больших партий книг и по сей день остаются частью бизнес-моделей таких громадных сетей книжных магазинов и онлайн-ритейлеров, как Barnes & Noble и Amazon.

Джон Пипкин родился и вырос в Балтиморе, штат Мэриленд. Посещал Университет Джорджа Вашингтона и Университет Северной Каролины в Чаппел-Хилле. Получил степень доктора философии по британской литературе в Университете Райса. Был доцентом кафедры гуманитарных наук и риторики в Бостонском университете до того, как переехал в Остин, где занял пост исполнительного директора Лиги писателей Техаса. В настоящий момент преподает литературу и писательское мастерство в Юго-Западном университете. Также преподает писательское мастерство в Техасском университете и в магистратуре изящных искусств университета Сполдинга, штат Кентукки. Является автором романов «Слепая дочь астронома» (11 октября 2016) и «Поджигатель деревьев» (2009).

Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ