«Уникальный рынок в Европе»: Марцин Скрабка о Польше

Автор: Портер Андерсон
Фото: Деловой район Варшавы. iStockphoto: Лена Сердитова

Польша — рынок контрастов: несмотря на сокращение читательской аудитории, книгоиздатели активно развивают технологии. Консультант Марцин Скрабка рассказывает о перспективах и проблемах.

В очередном интервью из нашей серии разговоров со специалистами (аналитиками и издателями), которые обсуждают вопросы семи ключевых издательских рынков, представленных на Франкфуртской книжной ярмарке, консультант по публикациям и новым технологиям Марцин Скрабка из Good Books.

За всё надо платить

На The Markets: Global Publishing Summit Польша показала себя как регион, который преодолел много проблем в книжной индустрии, оставаясь при этом «привлекательным рынком для заграничных издателей, так как переводные книги составляют почти 20% всех книг, изданных в Польше». На первом месте переводы с английского языка, на втором — с немецкого.

18 октября на конференции во Франкфурте в роли эксперта по вопросам польского рынка выступит владелец компании Good Books, консультант и независимый аналитик Марцин Скрабка.

Соучредитель двух издательств, ООО Gaskor и Książkowe Klimaty? после почти пятилетнего сотрудничества с Wolters Kluwer Poland Скрабка в последнее время ставит на сочетание мобильных технологий с традиционными книгами и контентом. Его мобильная платформа Mobile Book Trail придает игровую форму книгам и контенту для мобильных телефонов, она была представлена на прошлогодней Франкфуртской книжной выставке.

Мы попросили Скрабку рассказать о ключевых факторах развития польского книжного рынка сегодня.

Шесть проблемных моментов

1. Переход издательской индустрии в цифровой формат — это в наше время настоятельная необходимость. Исследования показывают, что в ключевых секторах, таких как издания для младших и средних школьников, только от 3 до 5 процентов доходов от публикаций получено от продаж цифровых изданий, а 95-97% публикаций до сих пор выпускаются в бумажном виде.

2. Причины финансовых проблем в этом секторе — государственная программа сертификации учебников и ценовая конкуренция между крупнейшими сетями книжных магазинов (Empik и Matras), что отрицательно сказывается на всём рынке. Нередко приходится бороться изо всех сил, чтобы только оставаться в деле. Мелким книготорговцам следовало бы обновить свои маркетинговые стратегии, так как число этих фирм продолжает уменьшаться. Проект установления фиксированных цен на книги был заморожен после прихода к власти нового правительства в результате последних выборов.

3. Издатели и библиотеки, увы, сотрудничают слабо, хотя они и сталкиваются с той же проблемой: сокращением читательской аудитории. Государственные и школьные библиотеки — это возможность развития для издательского рынка. Одна из причин снижения количества читателей книг в Польше — помимо многих глобальных факторов, таких как рост популярности Интернета— это также низкая эффективность государственных программ популяризации чтения. На сегодняшний день необходимо объединить систему общественных и школьных библиотек. Школьные библиотеки, обслуживающие несколько миллионов младших и средних школьников, находятся под контролем Министерства образования Польши, в то время как общественными библиотеками заведует Министерство культуры. Это создает практические проблемы, особенно по части распределения средств.

4. Популярность мобильных устройств растет, охват аудитории возрастом от 15 лет и старше составляет 58%, это огромный потенциал для польских компаний по разработке программного обеспечения. Young Digital Planet (Sanoma), Learnetic, VM.pl — это примеры компаний, которые уже продают программное обеспечение за рубеж. Большие игроки мирового издательского рынка начали скупать польские фирмы по разработке программного обеспечения, как в случае с MyLab & Mastering издательства Pearson (сделано на основе купленного польского ioki.pl) и с покупкой компанией Амазон фирмы Ivona Software‘s text-to-speech technology. Стоит ожидать дальнейших подобных приобретений, закрепления на польском рынке и вхождения в регион Центральной и Восточной Европы.

5. Книги и литература в популярных польских СМИ появляются крайне редко. Национальное телевидение является основным законодателем мод.

6. Не хватает стратегической поддержки для новых перспективных инициатив, которые могли бы помочь переосмыслить традиционные подходы к продажам и маркетингу в издательской индустрии. Попытки запуска таких инициатив, как правило, сталкиваются с нехваткой финансов и сокращением читательской аудитории.

Уникальный рынок в Европе

Что касается издательских перспектив: не могли бы вы кратко описать исторические события, которые стали причиной тех проблем, которые вы упомянули?

В 1989 году, после того как Польша избавилась от коммунизма, она ввязалась в экономическую гонку в попытке догнать Европу и Запад. Сегодня, спустя 25 лет, мы являемся крупнейшей из стран-новичков Европейского союза, лидером по внедрению фондов ЕС.

Глобальный кризис нас даже не коснулся. Наша инфраструктура значительно улучшилась, мы зарабатываем намного больше, чем 10-15 лет назад. Доступ к интернету в любом уголке Польши стоит недорого, и мы обожаем наши мобильные устройства. Наши квалифицированные программисты привлекают в Польшу больших игроков издательского рынка, таких как Амазон, Майкрсофт, Гугл и многих других. Наша экономика развивается невероятно быстро.

Не расскажете ли что-нибудь забавное?

Например, в Польше:
— читатели совсем не читают рассказов, но обожают обзоры новостей;
— детская литература — единственный сектор книжного рынка, который развивается;
— рынок электронных книг едва заметен, он приносит около 3% общей прибыли на издательском рынке;
— менее одного процента населения читает хотя бы одну книгу в год;
— EBay у нас не прижился, так как потерпел поражение от нашего местного игрока Allegro.pl;
— электронная торговля растет почти на 25% ежегодно, а около 30% всех книг продаются онлайн;
— несмотря на то, что Amazon имеет два крупных логистических центра в Польше, у них нет польского веб-сайта, и они так и не начали продавать польские книги;
— почти 60% жителей Польши говорят на английском, и это число растет;
— средний поляк имеет две сим-карты, а охват аудитории смартфонами достигает 58%;
— более 30% польских интернет-пользователей используют AdBlock в веб-браузерах;
— показатель использования платежей онлайн, оплат с мобильного и оплат картами pay-pass в Польше является одним из самых высоких в Европе;
— Польша является одним из лидеров по количеству стартапов в Европе; к тому же:
— население Польши — 38 миллионов человек, среди них 5 миллионов — это студенты и ученики младшей и средней школы;
— валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения в Польше составляет 12.439 долларов США.

Это может показаться случайным набором фактов, но мой выбор не случаен. Дело в том, что эти факты в совокупности объясняют, почему Польша — это «уникальный рынок в Европе».

Креативность и любовь поляков к новым технологиям означает, что мы проскочили определенные этапы развития издательской отрасли. Например, у нас профессиональные издатели мгновенно перешли от каталогов в мягких обложках к интернет-порталам. Вкладыши просуществовали на нашем рынке совсем недолго. Польские потребители быстро усваивают новые технологические решения и усовершенствования.

И тем не менее, показатели чтения падают?

Увы, аудитория читателей книг сейчас меньше, чем когда-либо за последние 25 лет, несмотря на то, что польская креативность и любовь к новым технологиям привносит в издательский рынок новые тренды. Самые яркие примеры: международный успех языкового курса от SuperMemo под названием «Olive GreenEnglish» (сделано на основе фильма) и видеоигры «Ведьмак» от CD Projekt на основе фантастических романов Анджея Сапковского.

Такие компании, как Young Digital Planet и Learnetic разрабатывают платформы LMS [Learning Management Systems — Системы управления обучением], чтобы распространять учебные материалы в Европе, Китае, Тихоокеанском регионе и Южной Америке. VM.PL является бесспорным лидером по поддержке польских издателей в процессе перехода к цифровым и мобильным форматам, и он успешно конкурирует с иностранными поставщиками программного обеспечения.

Благодаря инвестициям и сотрудничеству поставщиков услуг можно заметить новые тенденции в продаже контента. Стратегическое партнерство с такими стартапами, как Finland’s Team Action Zone, позволило нам найти свежие идеи для подачи книг и контента в игровой форме на мобильных устройствах, что мы продемонстрировали в прошлом году во время презентации во Франкфурте. Польский рынок аудиокниг тоже довольно силён, и Audioteka.pl стал ключевым игроком на европейском рынке продажи аудиокниг.

Кроме развития технологий, в каких ещё сферах рынка вы наблюдаете улучшения?

С начала 1980-х годов польские дизайнеры и иллюстраторы создают книжные иллюстрации высокого уровня, отличающиеся хорошим вкусом. Наблюдается небывалый бум на польском рынке детской литературы. По всему миру было продано более 2 млн экземпляров переведенного на 30 языков большого атласа для детей под названием «Карты» авторства Александры и Даниэля Мильженски (издательство Dwie Siostry Publishing). Благодаря этому успеху другие польские издательства для детей тоже стали продавать права на перевод своих уникальных произведений на другие языки (например, так поступили издательства Wytwórnia, Edition Format).

Но за всё надо платить. Польский книжный рынок стоит около 1 млрд долларов, и войти на него непросто. Количество читателей продолжает уменьшаться.

Как повлияла на развитие рынка государственная программа сертификации учебников?

Когда в 2014 году правительство решило предоставить бесплатные учебники для младших и средних школьников, оно фактически стало издателем. Из-за этого решения рынок учебников в Польше сократился как минимум на 40%, за чем последовала лавина финансовых проблем. Многие мелкие независимые издатели разорились, так как продажа учебников составляла 50% их годового дохода.

Новые постановления правительства кажутся более обнадеживающими: система образования будет реформирована, а государство заключит контракты с издателями учебников и других материалов.

Вы упомянули о том, что большие сетевые магазины тоже сыграли в этом свою роль?

Главные сетевые книжные магазины — Empik и Matras, у каждого их них около 200 торговых точек, но и они самим терпят убытки от ценовой войны, которую ведут друг с другом уже несколько лет. Эти две компании жестко конкурируют между собой.

Какие выводы из этого можно сделать?

Считаю ли я, что стакан наполовину пуст? Вовсе нет. Как раз наоборот. Такой рынок может стать очень прибыльным. Настало время тех, кто готов делать приобретения или влиять на издательские инициативы.