Мнение: Пелевин и монополия. Открытое письмо гендиректору ЭКСМО Олегу Новикову.

Обратиться к Вам заставило нас положение, сложившееся сейчас на книжном рынке России. Считаем правильным обратиться к Вам публично, так как хотим инициировать общественное обсуждение ситуации.

Мы вовсе не хотим «считать Ваши деньги» или высказывать Вам претензии и обиды. Наша задача — привлечь Ваше внимание (и внимание общественности) к возможным последствиям политики издательства «Эксмо». Наглядный пример (и серьезная почва для рассуждения) — Ваше решение относительно продаж новой книги Виктора Пелевина «Бэтман Аполло».

До выхода книги Ваши торговые партнеры получили письмо, где издательство сообщало: «Сам проект “штучный” для рынка, его социальную значимость с точки зрения поддержания интереса к ЧТЕНИЮ и развития рынка трудно переоценить. Издательство несет большие издержки по этому проекту, поэтому выходит с инициативой часть издержек разделить с ключевой розницей». Далее в письме сообщается: «Рекомендованную розничную цену в 555 рублей уже согласились установить крупнейшие розничные операторы страны как в специализированном канале, так и в интернете. В канале FMCG мы также будем стремиться к обозначенной розничной цене на полке».

Фактически данное сообщение уже было уведомлением, так как в подконтрольных Вам сетях «Новый книжный» и «Буквоед» цена 555 рублей была уже заявлена, а от основных онлайн-операторов «Озон» и «Лабиринт» уже было получено предварительное согласие.

На наш взгляд, цена в 555 рублей явно завышена, к этому мы вернемся чуть позже, но не это поражает в Вашем предложении. Средняя «цена входа» в магазин — 440 рублей. Соответственно, Вы предлагаете магазинам, не аффилированным с «Эксмо», зарабатывать на книге Пелевина 115 рублей, или примерно 25%. Средняя наценка в российских магазинах колеблется между 38% и 100%. В среднем — 70% (это соответствует 40% скидки от фиксированной цены книги в европейских странах).

Вы допускаете, что продавец может и не придерживаться рекомендованной цены, но в таком случае книга стоила бы в магазинах 748 рублей. Соответственно, применение стандартных наценок приводит к неконкурентной ситуации и естественному оттоку покупателей из «дорогого» магазина в пользу «дешевого». Например, «Буквоеда». Выполняя условия/просьбу издательства «Эксмо», книжные торговцы сознательно идут или на сокращение прибыли, или на торговлю в убыток, или на перенос своих расходов на книги других издательств.

Книготорговые организации в основном приняли условия «Эксмо» и стали продавать «Бэтман Аполло» по цене 555 рублей.

Рассмотрим динамику цен на книги В. Пелевина. В качестве критерия изменения цены будем считать отношение цены к размеру книги (количеству страниц), в качестве цены будем рассматривать среднюю цену поставки книг в магазины.

2011 г. — «S.N.U.F.F.» — 480 страниц, 275 рублей — 0,57 рубля за страницу.
2013 г. — «Бэтман Аполло» — 512 страниц, 440 рублей — 0,86 рубля за страницу.

Исходя из данного сравнения, видно, что взвешенная стоимость книги изменилась более чем на 50% с 2011 года.

Мы не увидим подобного роста относительной цены на книги других издательств или на книги Вашего издательства.

Предложение «разделить издержки» может быть оправданным, если и издательство, и предприятие розничной торговли находятся в равных условиях и добровольно идут на риски и делят ответственность. Если Ваше предложение основано на соображении коллективной ответственности, то оно вполне правомерно. Соответственно, можно допустить, что и Ваша прибыль от издания книги составила менее 25%. Ваши расходы на книгу составляют, исходя из данного предположения, 325 рублей за экземпляр. Для тиража 150 000 экземпляров это огромные расходы! При цене типографии 50—60 рублей за экземпляр. Рискнем предположить, что все Ваши расходы не могут превышать 75 рублей за экземпляр, естественно, без авторского гонорара. Исходя из логики Вашего письма, остальная часть стоимости книги и пошла на его оплату… 250 рублей с одной книги, или 37 500 000 рублей с тиража (примерно 1 250 000 долларов США).

Наши предположения, построенные на логике Вашего письма, приводят к выводу, что господин Пелевин потребовал и получил гонорар 1 250 000 USD. Если такой беспрецедентный гонорар для российского писателя имел место, то нам кажется, что Вы совершили ошибку. Российский книжный рынок достаточно слаб, и подобные гонорары (вполне европейские) никак не могут способствовать его усилению и введению «общих правил», за которые Вы всегда публично ратовали. Вспомним, Вы всегда осуждали «АСТ» за неоправданную «гонку гонораров». При подобных авторских гонорарах ни одно российское издательство не сможет издать автора, попавшего в поле зрения «Эксмо»/«АСТ». Кроме того, очевидно, что и другие российские писатели «первого ряда» будут вправе требовать увеличения гонораров до такого заоблачного размера. Наверняка и литературные агентства по правам будут требовать увеличения средств на покупку прав от всех операторов отечественного рынка. На наш взгляд, в ответ на предложения подобных гонораров было бы полезно предать переговоры с автором огласке и выступить «единым фронтом» с малыми и средними издательствами с осуждением и даже бойкотом подобного предложения. Разделить с издательствами риски и издержки, привлечь внимание общественности к ситуации на рынке, рассказать о неоправданно завышенных требованиях авторов, не издавая книгу, было бы куда полезнее. И точно: «социальную значимость с точки зрения поддержания интереса к ЧТЕНИЮ и развития рынка трудно» было бы «переоценить», если бы было устроено общественное обсуждение гонорара «зарвавшегося автора».

Отметим, что все наши рассуждения построены на тексте Вашего письма. И вполне возможно, что под предложением о «разделе издержек» кроется совершенно другое: попытка монополизировать книжную розницу, поставив независимые магазины в неравные условия с «Буквоедом» и «Новым книжным», переложив издержки по созданию монополии на всех еще не подконтрольных Вам участников рынка.

Олег Евгеньевич! У нас есть все основания предполагать, что розничная цена нового романа популярного писателя — от 555 до 700 рублей — вовсе не служит «поддержанию интереса к ЧТЕНИЮ и развитию рынка». Ваше заявление странно. Как резкое удорожание книги приводит к увеличению «интереса к ЧТЕНИЮ»? Согласны, для некоторых сегментов рынка увеличение цены равнозначно развитию. Но, просим заметить, такой подход вовсе не «рыночный» (Вы всегда выступали за главенство рынка). Очевидно, что резкое повышение цены книг приведет к сокращению тиражей, дальнейшей стагнации и схлопыванию книжной отрасли в России. Нам кажется, что специалисты издательства «Эксмо» ошиблись с ценой на книгу, продажи во втором месяце, к сожалению, говорят о небеспочвенности наших оценок.

Также очень хотелось бы рассмотреть Вашу политику относительно книги «Бэтман Аполло» в связи с деятельностью издательства «Эксмо» и РКС на поприще борьбы с пиратством. Не все члены «Независимого альянса» считают, что электронное пиратство подрывает рынок. Однако многие считают так же, как Вы. Очевидно, что высокая цена стимулирует пиратство. Для большого количества людей цена в 555 или 700 рублей просто недоступна. У них не остается другого выхода, кроме чтения нелегальной версии. Еще одна важнейшая причина, стимулирующая пиратство, — отсутствие легального электронного контента. Цифровая версия книги «Бэтман Аполло» появилась только спустя неделю после выхода бумажной версии.

Олег Евгеньевич! Если бы мы не знали, какую работу проводите Вы по борьбе с пиратством, то можно было бы назвать программу выхода ожидаемой книги по завышенной цене с опозданием предоставления легальной цифровой версии спонсорством электронного пиратства.

Повторимся: нам кажется, что в кампании по продвижению книги «Бэтман Аполло» допущены серьезные просчеты и ошибки. Они получились из-за непрозрачности рынка, отсутствия единых правил и монопольного подхода. Из любого учебника истории экономики известно, что монополии никогда не приводили к развитию рынка. Монопольная политика, зарождение которой заметно в ситуации с книгой «Бэтман Аполло», может дать только временный эффект. В глобальном рыночном пространстве такой подход сулит проигрыш.

Борис Куприянов, участник проекта «Фаланстер», Москва
Михаил Мальцев, директор магазина «Пиотровский», Пермь
Любовь Беляцкая, директор магазина «Все свободны», Санкт-Петербург
Максим Сурков, директор магазина «Циолковский», Москва
Владимир Харитонов, «Ассоциация интернет-издателей»