Позиционирование. Битва за умы

Взяться за эту книгу меня заставили два момента. Первый - это то, что «перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании. Он считал ее своей маленькой Библией, сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах…». Второй – нельзя отказываться от такого чтения, особенно если десять лет ты работаешь в продажах, и особенно, если оно, чтение это, само идет к тебе в руки. Понятно, что первая причина для меня оказалась гораздо весомей, чем вторая.

Отзвуки религиозных взглядов действительно присутствуют в «Позиционировании», но проявляются они не в образах «рекламных агентств на небесах», а в том, что труд мистеров Траута и Райса представляет собой настоящие догматы, только в редакции для маркетологов, а не преданных верующих. Что характерно, догматы эти получены не с горы Синай, и не из мухоморовых глюков, а в результате серьёзных исследований и огромнейшего опыта их применения в области чего? Правильно, позиционирования, как одного из важнейших (если не самого важного) аспекта маркетинга.

Мистеры Траут и Райс предельно конкретны в формулировках и безжалостны в выкладках. Они пишут примерно так: «если вы не сделаете так, как мы пишем в этой книге, вы потеряете рынок и пойдете по миру с голой задницей». И оказываются правы, снова и снова подтверждая свою правоту примерами из собственной (широчайшей и полной громких имен) практики. Вообще, по духу и стилю изложения это больше всего напоминает Букварь, только с поправкой на образование, должности и зарплаты поучаемых. Уже примерно к середине книги полностью понимаешь и проникаешься, что все, что в ней написано - это основы основ, аксиомы, на которых зиждется маркетинг, и не воспринимать их, а тем более, пытаться опровергнуть для людей, профессионально этим маркетингом занимающихся – прямой путь на биржу труда. То, как это написано, возвращает веру в маркетинг, как в научную дисциплину, а не тот балаган на уровне хиромантии, в который он превращается стараниями отечественных говномаркетологов. И совсем не зря эта книга выдержала 20 изданий и почти сорок лет.

Меня же, как человека не очень занятому позиционированием, а больше интересующегося литературой, удивили и порадовали мысли авторов касательно языка, как основного инструмента позиционирования. Не удержусь от цитаты:

Язык – валюта сознания. Чтобы мыслить концептуально, вы манипулируете словами. Правильный подбор слов позволяет повлиять на процесс мышления.

Очень надеюсь, что подбор слов в этой книге окажется настолько правильным, что прочитавшие её маркетологи и кандидаты в маркетологи вернут предмету своей профессиональной деятельности отсутствующий в нем профессионализм. Собственно, читать – именно им. Обязательно.

Важнейшая книга по маркетингу в мире! (Джек Траут, Эл Райс)

Так о ней говорит издатель.

Сравним с впечатлением читателя?

Вот оно:

Действительно толковая книга! Изобилует примерами, цифрами и фактами. Вот немного типичных:

"Ежегодно для печати американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в год."

"Обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в сутки (более 51 часа в неделю)."

"В кодексе федеральных законов США — более 8 тыс. страниц. И каждый год к ним добавляются 5 тыс. новых."

"Десять лет назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 462 тыс."

Толково? Да, просто супер, конкретика всегда добавляет веса сказанному. Проблема только в том, что я не хочу этого знать. Я не хочу знать ни одной цифры, которая не нужна мне на практике. Я не хочу знать, сколько раз можно обернуть Землю по экватору туалетной бумагой, израсходованной за год на американские задницы. Еще я не хочу знать то, что и так очевидно, но подается под соусом фундаментальных знаний. Я не хочу знать, что:

"Реклама — жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень дорого."

"Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга."

И особенно:

"Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю."

...Все, я обессилела от этой тупни. Не могу больше. Рациональное зерно в "важнейшей книге", конечно, есть. Но оно тонко размолото и распределено на 327-и страницах просторной верстки. На Озоне — рубль за страницу :)

Поля — чуть ли не на половину полосы. И эти контуры черепной коробки по всей книге... Как же они меня раздражают. Всё. Хватит.
Единственное, ради чего стоит прочитать эту книгу — обилие наводок на интересные события в маркетинговых победах и поражениях прошлого. С именами. Их можно сразу прогуглить и проанализировать. Примеры — вот что действительно важно! Знание примеров на память — важнейший ключ к убедительности в диалоге. Клеймить позором стратегию линейного расширения может каждый, но подкрепить свои тезисы примерами — признак настоящего профессионализма! Больше цифр, фактов, имен! Латыни в конце концов! И вы убедите любого! Ну кроме женщины, конечно. Особенно в состоянии влюбленности. У нее 100-процентный иммунитет к логике.
Но я отвлекласьа. Когда нибудь напишу книгу сам — об этом-же, только без утомительного словоблудия и понтов. А пока — читайте эту.

Вы помните, кто был вторым космонавтом в мире? Скорее всего нет. Но второй космонавт потратил не меньше сил, чем Юрий Гагарин. Однако все помнят только того, кто был №1. Первое правило позиционирования: «Будь всегда первым».

Однако вы все же помните других космонавтов. Например, Нила Армстронга, Валентину Терешкову, Денниса Тито. Почему? Армстронг — первый человек на Луне, Терешкова — первая женщина в космосе, Тито — первый космический турист. Они тоже были первыми! В своем роде. Второе правило позиционирования: «Если не можешь первым в какой-то категории, создай свою категорию, чтобы быть первым».

Многие выбирают позиционирования себя и своих продуктов, исходя из той позицию, которую они хотят занимать. И порой это отлично работает! Авторы призывают выбирать позиционирования, исходя из тех позиций, которые еще не заняты в сознании потребителей. Эта стратегия более универсальна.

Немаловажную роль в позиционировании играет имя. Неймингу посвящена чуть ли не половина книги.

Хорошея книга, хорошие идеи и примеры фирм.

Красный — это новый оттенок синего :)